Peran Asal Aktual dan Dugaan dalam Penetapan Harga Anggur melalui E-Commerce: Bukti dari Nama-nama Italia dan Prancis pada Label

ABSTRAK
Asal usul suatu produk, jika dikaitkan dengan kualitas yang baik, dapat berkontribusi untuk membangun reputasi kolektif yang positif, yang mengarah pada potensi harga premium. Namun, dapat dibayangkan bahwa seorang produsen memasarkan suatu produk dengan membangkitkan simbol, gambar, kata, dan nilai yang khas dari tempat lain selain tempat produk tersebut dirancang atau diproduksi, sehingga menciptakan efek “terdengar asing”. Studi ini, yang berfokus pada anggur yang tersedia untuk dibeli secara daring, meneliti apakah dan sejauh mana anggur dengan asosiasi aktual atau yang dipersepsikan dengan budaya produksi Prancis dan Italia menikmati harga premium. Melalui analisis empiris menggunakan sampel yang cocok dalam kerangka kerja perawatan ganda, studi ini memanfaatkan basis data asli yang dibangun menggunakan teknik web-scraping dan text-mining. Basis data tersebut berisi informasi terperinci tentang lebih dari 17.000 botol anggur yang ditawarkan secara daring di tiga situs web berbahasa Inggris utama. Dengan mengendalikan berbagai faktor yang memengaruhi kinerja anggur—di tingkat botol, kilang anggur, dan merek—dan melakukan segmentasi berdasarkan kisaran harga—analisis tersebut menemukan bahwa botol Made in France memiliki harga premium. Sebaliknya, botol Made in Italy, yang bernuansa Italia, dan bernuansa Prancis mengalami penalti harga, dengan anggur Italia mengalami penalti harga yang lebih besar daripada alternatif yang bernuansa Italia. Hasil ini memiliki implikasi penting. Misalnya, kilang anggur yang mengandalkan merek yang bernuansa asing mungkin menghadapi skeptisisme konsumen, yang mengarah pada penalti harga, seperti yang diamati pada anggur yang bernuansa Prancis. Meskipun demikian, kinerja yang lebih baik dari label yang bernuansa Italia dibandingkan anggur Made in Italy menunjukkan bahwa strategi merek tertentu—seperti menggunakan nama yang menggugah budaya—dapat meningkatkan persepsi konsumen sebagian bahkan ketika itu dimaksudkan.

1 Pendahuluan
Diketahui bahwa asal usul suatu produk pangan—baik yang dinyatakan dengan label “made in” yang jelas atau dikomunikasikan dengan cara lain—dapat memengaruhi persepsi konsumen terhadap produk dan niat pembelian mereka (Knight et al. 2007 ; Ehmke et al. 2008 ; Curzi and Olper 2012 ; Unahanandh and Assarut 2013 ; De Filippis et al. 2022 ; Resce and Vaquero-Piñeiro 2022 ; Yeh and Hirsch 2023 ). Beberapa industri mengalami mekanisme ini lebih banyak daripada yang lain. Misalnya, asal produk memainkan peran penting dalam memengaruhi persepsi konsumen dan kemauan membayar di pasar seperti makanan (misalnya, makanan khas daerah seperti keju Parmigiano Reggiano Italia, Winfree 2022 ), mode (misalnya, haute couture Prancis untuk pakaian mewah, Mazza dan Alvarez 2017 ), dan bahkan teknologi (misalnya, “Silicon Valley” untuk inovasi teknologi tinggi, Bresnahan dan Gambardella 2004 ). Studi telah menunjukkan bahwa secara khusus, reputasi kolektif yang terkait dengan asal meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap kualitas dan keaslian produk di berbagai kategori, menambahkan nilai signifikan bagi merek regional dan nasional (Deselnicu et al. 2013 ; Chen et al. 2021 ). Hal ini menyoroti pentingnya reputasi berbasis asal yang lebih luas dalam membentuk ekspektasi konsumen dan harga premium di berbagai pasar.

Khususnya, dalam kasus anggur, penelitian telah menunjukkan bahwa ketika tempat asal adalah pembawa nilai-nilai positif (misalnya, karena kualitas terroir tertentu atau kompetensi khusus dalam pembuatan anggur), asal berkontribusi pada pembentukan reputasi kolektif yang positif (Tirole 1996 ), yang cenderung meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli dan membayar anggur tersebut (Skuras dan Vakrou 2002 ; Felzensztein et al. 2004 ; Veale dan Quester 2009 ; D’Alessandro dan Pecotich 2013 ; Agostino dan Trivieri 2014 ; Hu dan Baldin 2018 ; Magnusson et al. 2019 ). Reputasi kolektif ini—bersama dengan karakteristik anggur lainnya—juga memengaruhi harga (Gergaud et al. 2017 ). Memang, yang pertama dapat membentuk ekspektasi konsumen tentang tingkat kualitas produk, yang merupakan salah satu penentu utama harga (Costanigro et al. 2010 ; Frick dan Simmons 2013 ; Costanigro et al. 2015 ). Penelitian empiris telah menunjukkan hubungan ini. Dalam sebuah studi tentang anggur Bourdeaux, Landon dan Smith ( 1998 ) menemukan bahwa reputasi kolektif merupakan penentu penting harga anggur. Trestini et al. ( 2020 ) menemukan bahwa dalam kasus anggur bersoda Polandia, sebutan asal tampaknya menjadi penentu harga yang paling penting. Berfokus pada anggur yang diproduksi di Amerika Serikat, Costanigro et al. ( 2010 ) membagi analisis mereka ke dalam rentang harga dan menunjukkan bahwa reputasi kolektif yang terkandung dalam sebuah sebutan terutama memengaruhi anggur dalam rentang harga yang lebih rendah, sementara reputasi individu yang terkait dengan merek produsen lebih relevan di ujung atas.

Pasar anggur merupakan kasus ideal untuk mempelajari dinamika ini karena beberapa alasan. Pertama, anggur merupakan produk yang sangat simbolis dan tertanam secara budaya, di mana keaslian dan asal usul yang dipersepsikan memainkan peran penting dalam membentuk ekspektasi konsumen dan kemauan untuk membayar (Pelet et al. 2020 ). Kedua, label anggur sering kali menyertakan isyarat linguistik dan visual yang dapat memperkuat atau mengaburkan asal usul produk yang sebenarnya, menjadikannya konteks yang sangat baik untuk mengkaji bagaimana elemen yang “terdengar asing” memengaruhi persepsi harga (Bonaiuto et al. 2021 ). Ketiga, pasar anggur global dicirikan oleh persaingan internasional yang ketat, di mana strategi pencitraan merek yang terkait atau sekadar membangkitkan asal usul yang bergengsi sering kali digunakan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif (MB Beverland 2005 ; M. Beverland 2006 ).

Namun, apa implikasinya jika label anggur mengklaim negara atau wilayah asal tertentu—terutama yang memiliki reputasi kuat dan baik—meskipun tidak diproduksi di sana? Akankah nilai pasarnya meningkat, karena mendapat manfaat dari prestise yang dirasakan dari asal tersebut, meskipun hubungan tersebut hanya sekadar konstruksi produsen? Khususnya, pertanyaan-pertanyaan penting ini sebagian besar belum diteliti, tanpa studi kuantitatif khusus yang membahas dampak klaim asal yang “artefaktual”. Kesenjangan ini memiliki implikasi nyata bagi bisnis, strategi dan kebijakan industri, menjadikannya masalah yang relevan, kritis, dan membingungkan.

Istilah “berbunyi asing” telah dicetuskan oleh para akademisi untuk merujuk pada kasus-kasus di mana seorang produsen memasarkan suatu produk dengan merujuk pada serangkaian simbol dan kata-kata yang khas dari suatu negara yang mengkhususkan diri dalam (dan memiliki reputasi baik untuk) memproduksi barang-barang tersebut, tetapi tanpa produk tersebut dirancang atau diproduksi di negara tersebut (Leclerc et al. 1994 ; Aichner 2014 ; Mandler et al. 2020 ; Melewar dan Skinner 2020 ). Referensi ini belum tentu ilegal, seperti dalam kasus pemalsuan (replika persis dari produk bermerek), setidaknya selama produsen tidak memalsukan sebutan asal atau merek dagang tertentu (Luigi et al. 2008 ; Carreño dan Vergano 2016 ; Romano et al. 2021 ). Dan hal itu tidak secara langsung dan sepenuhnya konsisten dengan konsep imitasi, karena produk atau layanan tiruan adalah produk atau layanan yang, meskipun tidak identik, sengaja dirancang agar mirip dengan produk terkenal yang sudah ada di pasaran (Le Roux et al. 2016 ), sementara produk yang kedengarannya asing mungkin tidak memiliki maksud yang disengaja untuk meniru.

Memang, ada banyak produk yang dipasarkan menggunakan simbol dan kata-kata suatu negara, tetapi tidak mengklaim diproduksi di negara tersebut (Luigi et al. 2008 ; Bonaiuto et al. 2021 ). Misalnya, produsen anggur Australia atau California mungkin menggunakan kata-kata Italia untuk memasarkan produk mereka di pasar global hanya karena produsen tersebut berasal dari Italia dan menggunakan bahasa asli mereka pada label anggur untuk menekankan afiliasi mereka dengan budaya Italia. Atau kata-kata dan gambar Prancis mungkin digunakan oleh produsen Australia atau California untuk menekankan fakta bahwa mereka menggunakan metode produksi khas Prancis (Helzer 2001 ).

Studi ini berfokus pada anggur yang dijual daring untuk mengevaluasi apakah anggur dengan label yang mengingatkan pada asal Italia atau Prancis—meskipun tidak diproduksi di Italia atau Prancis—memiliki harga premium. Selain itu, kami berupaya mengukur sejauh mana potensi premium ini. Dengan berfokus pada pasar anggur daring, studi ini membahas dinamika spesifik e-commerce, di mana konsumen menghadapi persaingan produk yang ketat di rak virtual dan harus mengandalkan isyarat digital untuk menilai kualitas. Tidak seperti ritel tradisional, platform daring tidak memiliki pengalaman sensorik fisik dan rekomendasi tatap muka, sehingga konsumen beralih ke informasi produk seperti peringkat ahli, ulasan sejawat, dan reputasi merek untuk memandu pilihan mereka. Faktor-faktor ini sangat berpengaruh dalam e-commerce, di mana reputasi—baik individu (berbasis merek) atau kolektif (berbasis lokasi)—memiliki dampak signifikan pada harga (Rui et al. 2025 ). Dengan demikian, pasar daring mengungkapkan pentingnya reputasi dan persepsi konsumen, yang menyoroti mekanisme penetapan harga yang unik dalam lingkungan digital.

Kami memilih untuk fokus pada Italia dan Prancis karena negara-negara ini memiliki reputasi kolektif yang ikonik dan positif dalam industri anggur global. Baik Italia maupun Prancis secara konsisten menjadi pemimpin dalam produksi dan ekspor anggur, khususnya di segmen pasar kelas atas (Anderson dan Pinilla 2020 ; Carbone, Demaria, et al. 2021 ). Sementara anggur Prancis dan Italia berbagi keunggulan global ini, mereka menunjukkan perbedaan penting dalam kisaran kualitas, strategi promosi, dan pola investasi (Pomarici et al. 2021 ). Anggur Prancis mendapat manfaat dari sistem regulasi terpusat yang mendukung posisi mewah dan standar kualitas, sementara tata kelola Italia yang lebih terdesentralisasi mendorong profil pasar yang beragam. Pendekatan yang berbeda ini, bersama dengan kepemimpinan global mereka, membuat studi anggur Italia dan Prancis menarik untuk memahami berbagai strategi di pasar anggur internasional yang kompetitif.

Strategi empiris kami bergantung pada pencocokan sampel (Sudman 1976 ; Rossi et al. 2013 ). Banyak variabel yang dapat memengaruhi harga anggur di pasaran. Berbeda dengan pendekatan harga hedonis berbasis regresi, kami tidak mencoba untuk memodelkan pengaruhnya terhadap harga secara langsung, tetapi menyesuaikan pengaruhnya menggunakan teknik pencocokan. Kami menerapkan teknik ini dalam kasus beberapa perawatan, mengikuti literatur terbaru tentang algoritma pencocokan dengan lebih dari dua perawatan (Scotina dan Gutman 2019 ). Pendekatan baru ini memungkinkan kami untuk membuat perbandingan yang hampir sama dan menilai apakah ada perbedaan harga yang signifikan yang mendukung anggur yang berasal dari Italia atau Prancis.

Makalah kami memberikan setidaknya tiga kontribusi. Pertama, makalah ini adalah yang pertama memperkirakan dampak ekonomi dari strategi yang terdengar asing secara kuantitatif, dengan fokus khusus pada label yang terdengar seperti Italia dan Prancis di pasar anggur. Makalah ini menjelaskan apakah label tersebut—tanpa asal produksi yang sesuai—dapat menetapkan harga premium, sehingga mengisi kesenjangan penting dalam literatur. Kedua, dengan membandingkan efek harga anggur dengan asal Prancis dan Italia yang autentik dengan anggur dengan label yang terdengar asing, makalah ini memberikan bukti baru tentang bagaimana reputasi kolektif berdasarkan asal memengaruhi persepsi dan harga konsumen. Perbandingan ini mengungkap interaksi kompleks antara keaslian, persepsi, dan harga di pasar anggur global. Ketiga, penelitian ini menerapkan algoritma pencocokan dalam konteks multi-perlakuan. Teknik ini memungkinkan perbandingan yang kuat dan tidak bias di berbagai kategori anggur dan kisaran harga.

Makalah ini disusun sebagai berikut. Bagian 2 mengulas literatur tentang hubungan antara tempat asal dan harga, serta strategi yang terdengar asing. Bagian 3 menjelaskan konteks empiris, sementara Bagian 4 menyajikan sumber data, variabel penelitian, dan statistik deskriptif. Bagian 5 menyajikan metodologi yang digunakan untuk analisis kuantitatif. Bagian 6 menyajikan temuan utama. Terakhir, Bagian 7 membahas temuan dan menyimpulkan.

2 Tinjauan Pustaka
2.1 Tempat Asal dan Harga
Pasar anggur daring dicirikan oleh persaingan ketat antara berbagai botol di rak virtual (Tanford 2006 ). Investasi dalam kualitas dan periklanan merupakan salah satu strategi diferensiasi produk paling umum yang diterapkan oleh kilang anggur, yang dapat membantu mereka mengelola persaingan dan memperoleh sejumlah kekuatan penetapan harga. Kedua jenis investasi tersebut memiliki efek positif pada margin harga. Memang, harga yang dibebankan oleh kilang anggur berkorelasi positif dengan reputasi individual mereka (Schamel dan Ros 2021 )—yang dibangun melalui investasi dalam kualitas intrinsik anggur dan pengenalan merek—dan reputasi kolektif mereka (misalnya, denominasi asal) (Costanigro et al. 2010 ; Frick dan Simmons 2013 ; Marchini et al. 2014 ; Gergaud et al. 2017 ; Winfree 2022 ).

Penelitian terbaru menggarisbawahi bagaimana e-commerce membentuk kembali strategi penetapan harga dan persepsi konsumen, khususnya berkenaan dengan asal. Cavallo ( 2018 ) menyoroti bahwa pengecer daring semakin banyak menggunakan algoritma penetapan harga dinamis, yang memungkinkan penyesuaian cepat berdasarkan harga pesaing dan data pasar. Kelincahan dalam penetapan harga ini unik untuk lingkungan daring dan kontras dengan model ritel tradisional yang lebih statis. Selain itu, ulasan konsumen daring memiliki dampak signifikan pada kualitas yang dipersepsikan, yang dapat memengaruhi harga (De Maeyer 2012 ). Selain itu, transparansi harga di pasar digital membuat diferensiasi berdasarkan asal menjadi lebih penting: ketika produk mudah dibandingkan, reputasi kolektif yang kuat dapat menjadi faktor kunci dalam membenarkan penetapan harga premium (Wang et al. 2024 ). Selain itu, perusahaan berupaya untuk mencapai konsistensi harga di seluruh platform daring dan luring, faktor penting dalam mempertahankan loyalitas merek karena konsumen sekarang dapat dengan mudah membandingkan harga di berbagai sumber.

Jenis reputasi ini khususnya relevan dalam kasus barang yang bersifat pengalaman seperti anggur—dan khususnya anggur yang dijual daring (Fedoseeva 2020 ). Konsumen anggur bersedia membayar untuk kualitas. Namun, karena tingkat kualitas produk tidak diketahui sebelumnya, mereka dapat merumuskan ekspektasi mereka berdasarkan berbagai informasi yang tersedia di platform daring penjual. Pertama, mereka dapat melihat tingkat kualitas botol yang serupa (misalnya, anggur yang sama yang diproduksi pada tahun yang sama) yang telah dicicipi oleh para ahli dan diberi peringkat menurut standar yang ditetapkan dengan baik (misalnya, peringkat Winespectator) (Costanigro et al. 2010 ). Jika anggur dijual daring, sebagai tambahan atau bahkan sebagai pengganti penilaian ahli (yang sering dikritik), konsumen dapat mengandalkan penilaian konsumen lain yang telah membeli dan mencicipi anggur tersebut (Kopsacheilis et al. 2022 ). Jenis anggur juga dapat memengaruhi harga. Kedua, tingkat kualitas yang diharapkan dipengaruhi oleh merek kilang anggur. Semakin positif reputasi (individu) dikaitkan dengan yang terakhir, semakin positif pula pengaruhnya terhadap harga (Costanigro et al. 2010 ; Frick and Simmons 2013 ). Akhirnya, tempat produksi memengaruhi harga (Skuras and Vakrou 2002 ; Awada and Yiannaka 2012 ; Pouliot and Sumner 2014 ). Jika yang pertama dikaitkan dengan reputasi kolektif yang positif, konsumen menerima elemen tambahan untuk merumuskan penilaian kualitas (positif) tentang anggur yang akan dibelinya. Tempat produksi tidak selalu harus disertifikasi oleh sebutan formal asal (Gangjee 2017 ). Itu juga dapat tersirat, yaitu, disimpulkan oleh konsumen dari elemen-elemen khas tertentu pada botol. Satu petunjuk penting bagi konsumen untuk mengidentifikasi asal adalah bahasa yang digunakan untuk mengungkapkan nama anggur, nama kilang anggur, atau elemen lain dari label. Yang lain adalah penggunaan gambar atau kombinasi warna yang jelas terkait dengan suatu tempat (misalnya, kastil khas Prancis atau monumen Italia, atau penggunaan kombinasi putih-merah-biru dengan bintang dan garis-garis, yang mengingatkan pada warna bendera AS) (Melnyk et al. 2012 ).

2.2 Strategi “Berbunyi Asing”
Produsen dapat memanipulasi karakteristik ini untuk menunjukkan hubungan ke area selain area asal. Dalam kasus tertentu, strategi ini dapat menjadi penipuan, ketika mengaburkan asal produk untuk menyesatkan konsumen dengan memalsukan komponen yang secara hukum menentukan asal anggur dan berhasil mengenakan harga lebih tinggi daripada yang dapat dikenakan produsen jika asal produk yang sebenarnya diketahui (Schaefer et al. 2018 ; Romano et al. 2021 ). Fenomena ini telah menarik perhatian para pembuat kebijakan baik di tingkat Eropa (misalnya, Peraturan UE 1169/2011 ; Alston dan Gaeta 2021 ) dan di tingkat nasional (misalnya, untuk Italia, Federalimentare 2019 ; untuk Prancis, Plasseraud 2020 ). Dalam kasus lain, strategi yang terdengar asing dapat diadopsi tanpa niat yang sepenuhnya membingungkan, tetapi dengan tujuan memberi konsumen saran—lebih atau kurang berdasarkan karakteristik intrinsik produk—tentang kualitas anggur (Leclerc et al. 1994 ; Aichner et al. 2017 ; Zanoni 2018 ). Misalnya, migran Italia mungkin mulai memproduksi anggur di negara asal mereka menggunakan metode yang mereka pelajari di Italia dan mungkin ingin menggunakan istilah Italia untuk menekankan bahwa mereka termasuk dalam tradisi Italia (Zanoni 2018 ; Turchetta dan Ferrini 2022 ). Pada saat yang sama, anggur yang diproduksi di Australia dapat dirancang oleh pembuat anggur Prancis yang mematuhi metode produksi yang terinspirasi oleh anggur Prancis atau menggunakan anggur Prancis (Anderson 2004 ).

Penelitian menyoroti potensi manfaat dan risiko yang terkait dengan penerapan strategi “terdengar asing”. Misalnya, Leclerc et al. ( 1994 ) menunjukkan bahwa bunyi merek Prancis dapat memengaruhi persepsi produk secara positif, terkadang meningkatkan kesan konsumen di luar kualitas sensorik produk. Ini menunjukkan bahwa isyarat tertentu yang terdengar asing dapat menambah nilai yang dirasakan, dan produsen berpotensi menggunakan isyarat ini untuk membedakan produk mereka. Namun, strategi ini bukannya tanpa kekurangan. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa ketika konsumen menganggap merek suatu produk yang terdengar asing sebagai upaya yang disengaja untuk menyamarkan asal aslinya, hal itu dapat berdampak negatif pada ekspektasi kualitas dan kemauan mereka untuk membayar. Misalnya, Balabanis dan Diamantopoulos ( 2011 ), Cakici dan Shukla ( 2017 ), Hornikx dan Van Meurs ( 2017 ), Bonaiuto et al. ( 2021 ), dan Simeone et al. ( 2022 ) secara kolektif menekankan bahwa persepsi konsumen tersebut dapat menyebabkan reaksi negatif, mengurangi niat pembelian, dan merusak strategi penetapan harga premium berdasarkan asal usul yang dipersepsikan. Lebih lanjut, Santeramo et al. ( 2020 ) menekankan bahwa di sektor agri-food, diferensiasi berdasarkan asal usul sangat efektif jika disertai dengan label indikasi geografis yang kredibel. Dengan tidak adanya label tersebut, produsen tidak dapat hanya mengandalkan strategi yang terdengar asing untuk membenarkan harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk sejenis yang tidak terdengar asing.

Dengan demikian, meskipun merek yang terdengar asing dapat meningkatkan nilai produk yang dipersepsikan dalam konteks tertentu, hal itu menimbulkan risiko jika konsumen menganggapnya tidak autentik. Sikap skeptis ini telah diamati di berbagai sektor: di sektor elektronik rumah tangga, misalnya, merek yang mengadopsi petunjuk asal yang menyesatkan dapat mengalami kerusakan reputasi ketika konsumen mengetahui asal usul yang sebenarnya (Balabanis dan Diamantopoulos 2011 ).

Efek-efek ini bahkan lebih penting dalam kasus anggur. Konsep terroir anggur, atau “gagasan bahwa karakteristik lingkungan dan sosial-historis suatu tempat sebagaimana digunakan dan ditafsirkan oleh produsen memberikan bentuk yang unik dan tidak dapat direproduksi pada suatu produk” (Charters et al. 2017 , 749), adalah pendorong utama keaslian anggur berbasis tempat (Meloni dan Swinnen 2018 ). Keaslian ini adalah pendorong utama keputusan pembelian botol anggur dan, akibatnya, penjualan anggur (Famularo et al. 2010 ). Ini terutama berlaku untuk anggur berkualitas sedang dan tinggi (MB Beverland 2005 ). Konsumen mengharapkan transparansi, dan risiko pencitraan merek yang menyesatkan merusak kepercayaan jangka panjang dan ekuitas merek. Keaslian anggur sering kali tampak lebih penting daripada karakteristik sensorik produk dalam menjelaskan harganya (Schamel 2003 ).

3 Konteks Empiris
Anggur Made in France dan Made in Italy secara umum dianggap sebagai produk berkualitas tinggi (Phillips 2000 ; Bettiol 2015 ; Ugaglia et al. 2019 ). Kedua negara memiliki berbagai label kolektif yang secara ketat mensertifikasi tempat asal (Huysmans dan Swinnen 2019 ). Pada saat yang sama, produk-produk yang terdengar seperti Prancis dan Italia semakin menjamur. Misalnya, seperti yang dilaporkan oleh Aichner et al. ( 2017 ), dua pertiga dari produk makanan yang diperdagangkan secara global yang tampaknya berasal dari Italia sebenarnya tidak diproduksi di Italia. Produk-produk ini memiliki kata-kata yang terdengar seperti Italia atau Italia dalam merek mereka, dan/atau produsen mereka membuat kampanye iklan yang menyertakan kata-kata yang terdengar seperti Italia atau Italia untuk mempromosikannya. Fenomena ini melampaui masalah label palsu “Made in Italy” atau “Made in France” (Carreño dan Vergano 2016 ). Sebaliknya, menurut Pengadilan Keadilan Italia, produk yang terdengar seperti produk Italia lahir dengan mematuhi peraturan pelabelan, menyimpang dari praktik ilegal seperti pemalsuan (Ambrosetti 2022 ). Beberapa produk makanan merujuk ke Italia—tanpa diproduksi di negara tersebut—hanya karena Italia merupakan pembawa nilai-nilai positif mengenai makanan (Giumelli 2016 ). Pada saat yang sama, banyak produk yang tidak diproduksi di Prancis dipasarkan menggunakan bahasa Prancis untuk menyampaikan “sensitivitas estetika, rasa yang halus, dan kenikmatan sensorik” (Leclerc et al. 1994 , 264). Namun, menurut beberapa orang, ada unsur penipuan konsumen karena produsen menggunakan simbol, gambar, dan kata-kata yang mengalihkan fokus dari tempat produksi yang sebenarnya ke tempat produksi yang seharusnya. Dalam hal ini, dokumen terbaru yang dibuat oleh Asosiasi Kamar Dagang Italia di Luar Negeri mendukung sudut pandang strategi pemasaran yang menipu (Ambrosetti 2022 ). Faktanya, Peraturan Uni Eropa 1169/2011 tentang penyediaan informasi pangan kepada konsumen menetapkan bahwa pencantuman negara asal adalah wajib, khususnya “jika informasi yang menyertai pangan atau label secara keseluruhan menyiratkan bahwa pangan tersebut berasal dari negara lain” (pasal 26).

Penipuan konsumen juga ditangani oleh tindakan hukum pidana dan privat lainnya yang bertujuan untuk memfasilitasi berfungsinya pasar. Contohnya adalah Pasal 2598 Kitab Undang-Undang Hukum Perdata Italia, yang menyetujui penggunaan nama atau tanda pembeda yang dapat menyebabkan kebingungan dengan nama atau tanda pembeda yang secara sah digunakan oleh orang lain. Tidak seperti peraturan pelabelan yang disebutkan di atas, instrumen hukum privat menyerahkan penegakan hukum kepada individu (Ogus 2004 ). Dalam kasus klaim negara asal yang menyesatkan, produsen Italia atau Prancis akan menuntut produsen asing yang mengadopsi strategi pemasaran yang terdengar seperti Italia atau Prancis. Namun, karena beban biaya hukum, dukungan publik untuk produsen nasional tampaknya menjadi elemen penting untuk sukses di pasar dunia, karena kegiatan promosi dapat mendahului persaingan tidak sehat.

Kami fokus pada produksi anggur Italia dan Prancis karena keduanya telah mencetak banyak rekor selama 50 tahun terakhir (Anderson dan Pinilla 2020 ). Dalam beberapa dekade terakhir, kedua negara telah meningkatkan nilai total anggur yang diekspor. Pada tahun 2019, Prancis berada di urutan pertama dan Italia berada di urutan kedua dalam hal nilai anggur yang diekspor, sementara Italia berada di urutan pertama dan Prancis berada di urutan kedua dalam hal kuantitas yang diekspor. Anggur Prancis telah mencapai hasil yang sangat baik dalam ekspor sejauh harganya, rata-rata, sekitar tiga kali lebih tinggi daripada anggur Italia (Anderson dan Pinilla 2020 ).

Anggur Italia dan Prancis biasanya mendapat keuntungan dari citra yang kuat dan positif dari tempat-tempat di mana mereka diproduksi, dengan budaya dan tradisi mereka (Ingarao et al. 2020 ; Carbone 2021 ). Namun, anggur Prancis dan Italia juga berbeda dalam beberapa hal (Ugaglia et al. 2019 ). Biasanya, pembuat anggur Prancis fokus pada produksi berkualitas sangat baik, yang sering dikaitkan dengan barang-barang mewah (misalnya, beberapa botol terkenal dari Champagne atau Bordeaux). Kisaran anggur Italia, terutama yang dijual di pasar internasional, lebih heterogen, baik dari segi lokasi produksi maupun tingkat kualitas. Selain itu, meskipun secara formal serupa, Prancis dan Italia memiliki—de facto—dua interpretasi yang berbeda tentang regulasi dan promosi industri anggur. Regulasi anggur Prancis lebih dibagikan dan didesentralisasi daripada regulasi Italia. Menurut Carter ( 2019 ), hal itu telah efektif dalam meningkatkan kualitas dan bahkan harga kilang anggur Prancis, yang menyebabkan seluruh sistem menikmati keunggulan komparatif kelembagaan. Di pihak Italia, upaya kelembagaan untuk meniru keberhasilan kebijakan Prancis secara dramatis kurang efisien dan ditandai dengan sistem anggur yang jauh lebih terfragmentasi dan lemah (Carter 2018 ). Memang, sektor anggur Italia tidak memiliki tata kelola bersama, karena berbagai aktor diwakili oleh organisasi yang berbeda (serikat petani, serikat koperasi, organisasi produsen anggur, asosiasi umum anggur, dll.), yang membuat negosiasi lebih sulit (Ugaglia et al. 2019 ). Organisasi anggur di tingkat internasional, yang secara historis didominasi Prancis dan telah “berhasil melembagakan gagasan kualitas Prancis berdasarkan terroir. […] Hal ini memberi produsen Prancis semacam keuntungan ‘penggerak pertama’ dalam membentuk definisi kualitas untuk pesaing pasar masa depan” (Carter 2018 , 490).

Dalam hal strategi promosi, produsen Italia dan agen terkait anggur sering kali berfokus pada promosi wilayah atau tempat asal, terutama melalui sebutan lokal dan dalam konteks di mana terdapat tingkat pengetahuan yang tinggi tentang kualitas anggur, tetapi didefinisikan secara hierarkis dan tidak dibagikan di seluruh wilayah yang berbeda. Sebaliknya, produsen Prancis biasanya menekankan wilayah dan kilang anggur individu dalam promosi mereka. Faktanya, produsen Prancis lebih cenderung menggabungkan promosi teritorial dengan promosi anggur atau kilang anggur tunggal (misalnya, sangat sedikit hektar) dan dalam konteks yang dicirikan oleh konsepsi kualitas anggur yang lebih tersentralisasi (sering kali didorong secara nasional) (Ugaglia et al. 2019 ). Dalam hal investasi publik, dalam periode pemrograman Uni Eropa 2014-2018, Prancis mengalokasikan anggaran yang lebih besar untuk investasi jangka panjang, sementara Italia lebih fokus pada langkah-langkah jangka pendek (Laporan UE 2020 ). Menurut Sotheby’s, investasi swasta dalam industri anggur pada tahun 2020 lebih tinggi di Prancis daripada di Italia (Laporan Pasar Sotheby’s 2020 ).

Di pasar ekspor anggur utama seperti AS, Inggris, dan Australia, anggur Prancis dan Italia dipersepsikan secara berbeda. Anggur Prancis—terutama dari Bordeaux, Burgundy, dan Champagne—dipandang bergengsi dan mewah, dan sering kali dibanderol dengan harga lebih tinggi (Charters 2006 ). Anggur Italia, meskipun sangat dihargai, biasanya dianggap relatif lebih serbaguna dan mudah didapat, dengan rasio kualitas/harga yang kuat. Persepsi ini memengaruhi permintaan dan menyoroti strategi merek yang kontras: sementara anggur Prancis memanfaatkan eksklusivitas, anggur Italia sering kali berhasil melalui aksesibilitas dan variasi yang relatif.

4 Sumber Data, Variabel, dan Statistik Deskriptif
Kami fokus pada penjualan anggur daring di tiga negara berbahasa Inggris: Inggris dan AS adalah importir anggur teratas, dan yang ketiga, Australia, adalah importir menengah. Sementara Amerika Serikat dan Inggris Raya adalah importir anggur premium dan kelas atas yang signifikan, yang mencerminkan tren global menuju konsumsi anggur bernilai tinggi (Anderson dan Pinilla 2018 ; IWSR 2023 ), Australia mengimpor anggur dengan harga menengah, dengan impor massal dari negara-negara seperti Selandia Baru memainkan peran yang semakin meningkat dalam beberapa tahun terakhir (Wine Australia 2023 ). Ketiga negara tersebut memiliki budaya anggur yang berbeda dan menampung tipologi konsumen anggur yang berbeda. Inggris bukanlah produsen anggur tradisional tetapi memiliki budaya anggur yang mapan dalam hal konsumsi anggur (Ritchie 2007 ). Baik Amerika Serikat maupun Australia adalah contoh relevan dari dunia baru produksi anggur, dan Amerika Serikat khususnya adalah pasar konsumen yang besar, termasuk untuk anggur kelas atas (Banks dan Overton 2010 ).

Ketiga negara ini merupakan kasus yang menonjol untuk tujuan kita. Ketiganya heterogen baik dalam hal produksi anggur maupun permintaan anggur (dan secara umum dalam hal budaya anggur), tetapi semuanya adalah negara berbahasa Inggris, sehingga keduanya serupa dari sudut pandang linguistik untuk memberikan nilai yang sama pada kata-kata Italia dan Prancis dan agar perbandingannya dapat berjalan dengan baik.

Untuk membangun set data kami, kami mengumpulkan data dari tiga penjual anggur online utama di Amerika Serikat, Australia, dan Inggris: Wine.com (wine.com), Cellarmasters (cellarmasters.com.au), dan Virgin Wines (virginwines.co.uk). 1 Data dikumpulkan menggunakan teknik web scraping untuk menangkap informasi yang disajikan pada label depan anggur. Web scraping digunakan untuk mengumpulkan data dari platform anggur online karena efisiensinya dalam menangkap set data skala besar waktu nyata langsung dari pasar yang berhadapan dengan konsumen (Hillen 2019 ). Metode ini sangat cocok untuk studi kami karena menyediakan akses ke informasi produk terperinci, termasuk harga, deskripsi, dan label, yang mencerminkan dinamika pasar yang sebenarnya. Lebih jauh lagi, web scraping memungkinkan kami untuk menganalisis sampel anggur yang beragam dan representatif di seluruh segmen harga dan asal, memberikan wawasan yang kuat tentang efek label yang terdengar asing di lingkungan online.

Sudah diketahui umum bahwa komunikasi dengan calon pelanggan sebagian besar disampaikan melalui pengemasan dan, khususnya, melalui label (Mueller et al. 2010 ; Rocchi 2006 ). Yang terakhir dirancang untuk memberikan informasi yang relevan tentang anggur (misalnya, tempat asal, tahun produksi, jenis anggur, dan produsen) dan untuk membangkitkan perasaan pada calon pembeli (Thomas dan Pickering 2003 ; M. Beverland 2006 ; Jarvis et al. 2010 ; Pelet et al. 2020 ). Ini khususnya relevan untuk anggur yang dijual daring, di mana pembeli tidak dapat mencicipi produk atau melihat botol dari dekat sebelum menerimanya di rumah (Cho et al. 2014 ). Selain informasi label, kami juga mengumpulkan informasi lain tentang anggur yang disediakan di situs web.

Basis data tersebut berisi informasi tentang 17.139 botol anggur yang tersedia untuk dijual pada bulan Juli 2020. Setelah mengecualikan beberapa anggur vintage dengan harga lebih dari $1200 yang unik dan sulit dibandingkan dengan anggur lain dalam basis data, kami memperoleh 17.113 botol anggur. Di bawah ini, kami menjelaskan variabel yang termasuk dalam analisis empiris.

4.1 Variabel Utama yang Menarik
Variabel utama yang kami minati adalah harga anggur sebagaimana dilaporkan di situs web per Juli 2020. Semua harga dikonversi ke dalam dolar AS. Kami mempertimbangkan harga botol, tidak termasuk biaya transportasi dan jenis biaya lainnya (misalnya, pengemasan hadiah). Tabel 1 menunjukkan bahwa harga rata-rata anggur relatif tinggi (USD 63). Namun, kisarannya sangat luas: ada anggur mulai dari USD 1 hingga USD 1199 per botol. Gambar 1 menunjukkan distribusi harga botol anggur yang diteliti. Selain itu, kami juga mempertimbangkan sebagai hasil dua variabel dikotomis yang menunjukkan posisi botol dalam kisaran harga tinggi dan rendah (masing-masing tertil harga ketiga dan pertama).

Tabel 1. Deskripsi variabel.

Catatan: 28 botol dengan harga lebih dari 1200$ tidak termasuk dalam perkiraan kami.

4.2 Variabel Terkait Asal Anggur yang Sebenarnya dan yang Diduga
Untuk mengidentifikasi anggur Made in Italy dan Made in France, kami memilih botol yang asalnya masing-masing dari Italia (atau kawasan Italia) dan Prancis (atau kawasan Prancis).

Untuk mengidentifikasi anggur yang bernuansa Prancis dan Italia, kami menerapkan prosedur tiga langkah. Pertama, kami menggunakan penambangan teks untuk mengidentifikasi semua label yang berisi kata-kata Prancis dan Italia. Berdasarkan isi label, seperti yang ditampilkan di situs web, kami memeriksa apakah label tersebut berisi kata-kata dari bahasa Italia atau Prancis dengan mencocokkan kata pertama dengan kosakata masing-masing bahasa. Kedua, kami mengecualikan semua anggur Prancis dan Italia dari daftar. Ketiga, kami memeriksa secara manual label yang seharusnya bernuansa Prancis dan Italia untuk melihat apakah kata-kata pada label tersebut benar-benar Prancis atau Italia (tanpa anggur yang bernuansa Prancis atau Italia).

Kami menentukan apakah kata-kata ini merujuk pada nama varietas anggur, nama kilang anggur (mungkin berasal dari nama keluarga pemilik yang berasal dari Italia atau Prancis), atau nama anggur. 2 Selama pemeriksaan ini, kami mengecualikan label yang berisi kata-kata Prancis atau Italia yang umum digunakan untuk mengidentifikasi jenis anggur atau anggur (misalnya, “sauvignon” seperti pada cabernet sauvignon, atau “grigio” seperti pada pinot grigio, atau “rosé” untuk mengidentifikasi jenis anggur). Kami juga mengecualikan label yang berisi kata-kata yang tampaknya hanya Prancis atau Italia. Misalnya, “estate” adalah kata Italia yang berarti musim panas, tetapi sebagian besar label anggur memiliki kata “estate” sebagai kata bahasa Inggris yang merujuk pada properti pembuat anggur. Setelah pembersihan ini, kami mendefinisikan dua variabel: anggur yang terdengar Prancis untuk mengidentifikasi botol anggur yang diproduksi di luar Prancis tetapi dengan istilah Prancis pada labelnya, dan anggur yang terdengar Italia untuk mengidentifikasi botol anggur yang diproduksi di luar Italia tetapi dengan istilah Italia pada labelnya. Kedua variabel bernilai 1 jika anggur tersebut beraroma Italia atau Prancis, dan bernilai 0 jika tidak.

Untuk memperhitungkan asal anggur, kami membuat variabel asal kategoris. Asal yang paling umum adalah California. Pengecer anggur daring Amerika ( wine.com ) adalah yang terbesar dari tiga pengecer yang kami pertimbangkan di sini, dan katalog daringnya mencakup banyak botol Napa Valley. Namun, anggur buatan Prancis terwakili dengan baik dalam basis data, bersama dengan anggur Italia dan Australia. Khususnya, sejumlah besar anggur yang terdengar asing berasal dari California.

4.3 Variabel Lainnya
Kami menyusun variabel kategoris Peringkat konsumen untuk memperhitungkan penilaian yang dibuat oleh konsumen. Hal ini dapat memengaruhi keputusan pembelian (Schiefer dan Fischer 2008 ), terutama dalam penjualan daring, karena konsumen tidak dapat mencicipi produk sebelum membeli. Peringkat konsumen berkisar dari 1 hingga 5. Sekitar 33% botol dalam basis data kami menerima 3,5−5 poin, yang berarti dapat dianggap sebagai anggur dengan peringkat sedang hingga tinggi.

Sebagai proksi untuk kekuatan merek kilang anggur, kami mendefinisikan variabel Status kilang anggur . Status adalah penilaian orang lain tentang kualitas satu atau lebih atribut agen (Katz 1953 ; Marin dan Wellman 2011 ). Status telah dipelajari dalam industri anggur karena dapat memengaruhi kinerja ekonomi kilang anggur secara signifikan (Benjamin dan Podolny 1999 ; Maghssudipour et al. 2020 ). Kami mengukurnya sebagai persentase botol setiap kilang anggur yang diberi peringkat 95 atau lebih tinggi oleh Winespectator.

Variabel kategoris Jenis anggur 3 mengacu pada berbagai jenis anggur yang digunakan dalam produksi anggur. Anggur dibuat dari anggur yang difermentasi, dan varietas anggur yang berbeda merupakan faktor penting dalam berbagai gaya dan rasa anggur. Selain itu, varietas anggur penting karena terkait langsung dengan lingkungan tumbuh dan terroir tertentu. Aspek ini sering diperkuat oleh fakta bahwa sebagian besar sebutan hukum, yang mengatur produksi anggur tertentu, membatasi, antara lain, jumlah anggur yang diizinkan dalam proses produksi anggur. Dalam kebanyakan kasus, ini adalah anggur yang dikenal secara internasional seperti Pinot, Cabernet, atau Chardonnay. Namun, heterogenitasnya tinggi.

Variabel kategoris Tahun mengacu pada tahun saat anggur dipanen. Tahun produksi memiliki pengaruh yang kuat terhadap rasa dan kualitas botol, karena iklim atau, khususnya, fenomena alam yang terjadi pada tahun tersebut dapat memengaruhi kualitas anggur. Sekitar 37% anggur dalam basis data diproduksi antara tahun 2018 dan 2020, sekitar 39% antara tahun 2016 dan 2017, dan sekitar 16,5% antara tahun 2013 dan 2015. Anggur yang lebih tua kurang umum, karena memerlukan proses produksi dan sistem penyimpanan khusus yang harus dipertahankan dari waktu ke waktu dan ditujukan untuk ceruk konsumen ahli.

Terakhir, variabel kategoris Sumber menunjukkan situs web tempat informasi dikumpulkan (Wine.com, tempat kami memperoleh jumlah data terbesar, Cellarmasters, dan anggur Virgin).

Tabel 1 merangkum variabel kami dan menyajikan statistik deskriptif.

Data tentang peringkat pakar dan popularitas anggur (jumlah ulasan yang diterima anggur dari konsumen) awalnya dikumpulkan. Kami tidak memasukkannya dalam analisis empiris karena keduanya berkorelasi signifikan dengan variabel reputasi kilang anggur dan peringkat konsumen. Selain itu, yang terakhir tidak signifikan dalam menjelaskan kemungkinan masuk ke dalam salah satu dari lima perlakuan yang diadopsi dalam strategi empiris.

5 Strategi Empiris
Untuk menilai potensi harga premium yang terkait dengan label yang terdengar asing, kami menggunakan teknik pencocokan untuk mengisolasi efek jenis label pada harga sambil mengendalikan karakteristik anggur utama (Sudman 1976 ; Rossi et al. 2013 ). Teknik pencocokan digunakan untuk menyeimbangkan sampel sehubungan dengan serangkaian kovariat sehingga perbandingan yang berarti dapat dibuat antara botol anggur dengan label yang berbeda. Dalam kasus kami, penyeimbangan 12 kovariat di seluruh kelompok botol berlabel berbeda dicoba menggunakan lima algoritma yang berbeda. Kebaikan kecocokan dinilai dengan satu statistik yang merangkum perbedaan dalam rata-rata semua kovariat di semua kelompok label. Tujuannya adalah untuk mengelompokkan botol anggur yang memiliki semua karakteristik utama yang sama—seperti varietas anggur dan tahun pembuatan—kecuali untuk pelabelannya (yaitu, apakah label tersebut menyertakan istilah Italia atau Prancis atau tidak). Dengan membentuk kelompok-kelompok yang sebanding ini yang hanya berbeda dalam karakteristik yang diinginkan, kami dapat menganalisis harga rata-rata mereka dan menginterpretasikan perbedaan harga yang diamati sebagai harga premium atau penalti. Apabila selisih harga tersebut bernilai positif (negatif) terhadap himpunan minat dan signifikan, berarti himpunan minat tersebut akan menikmati (menderita) premi harga (denda) atas himpunan pembanding yang besarnya sama dengan selisih tersebut.

Konsep sampel yang cocok berasal dari penelitian inferensi kausal (Imbens dan Rubin 2015 ), di mana teknik pencocokan digunakan untuk memperkirakan efek kausal rata-rata dengan asumsi yang sangat ketat bahwa tidak ada faktor pengganggu yang tidak teramati. Meskipun penelitian kami tidak berfokus secara eksplisit pada klaim kausal karena kami tidak dapat mengesampingkan faktor pengganggu, kami mengadopsi kerangka kerja ini untuk menyusun analisis kami. Sampel yang cocok menyediakan cara untuk membandingkan harga di seluruh kelompok perlakuan tanpa bergantung pada model regresi hedonis, yang mungkin rentan terhadap kesalahan spesifikasi atau bias variabel yang dihilangkan—seperti pengecualian interaksi penting atau efek nonlinier. Lebih jauh lagi, ketika penugasan perlakuan tidak acak, beberapa kovariat dapat memengaruhi jenis label dan harga, yang mengarah ke estimasi yang bias dalam model penetapan harga hedonis (D’Elia et al. 2020 ).

Dengan menggunakan pencocokan, kami mensimulasikan eksperimen hipotetis di mana botol-botol identik dalam semua karakteristik kecuali jenis label, yang memungkinkan kami memperkirakan hubungannya dengan harga. Eksperimen tersebut secara acak menetapkan botol-botol yang tidak berlabel ke salah satu dari lima tingkat perlakuan nominal: Buatan Italia, Buatan Prancis, Berbunyi Italia, Berbunyi Prancis, Lainnya. Hasil potensial kemudian dapat ditetapkan untuk setiap unit (botol) dan untuk setiap tingkat perlakuan (jenis label).

dalam kasus ATE pada sub sampel yang diobati dengan t 5 (ATT).
Dalam studi observasional, estimasi ini tidak dapat diperoleh hanya dengan membandingkan harga rata-rata anggur di lima kelompok pelabelan, karena pemberian label tidak bersifat acak dan dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor. Secara khusus, kilang anggur cenderung memilih strategi pelabelan berdasarkan karakteristik intrinsik (seperti varietas dan kualitas anggur serta kovariat lainnya) dan faktor ekstrinsik (seperti permintaan pasar dan reputasi regional) atau faktor lain yang tidak dapat kami amati. Faktor-faktor yang sama ini juga dapat memengaruhi harga anggur, sehingga penting untuk memperhitungkan sebanyak mungkin faktor tersebut dalam analisis.

Ketika kita mengamati harga di “kelompok lain,” kita berasumsi bahwa kita akan mengamati harga yang sama di, katakanlah, kelompok yang berbunyi Italia jika tidak diberi label demikian, karena kedua kelompok tersebut dapat dipertukarkan sejauh menyangkut kovariat yang kita pertimbangkan.

Sasaran akhir kami adalah membuat perbandingan hasil antara unit-unit yang serupa di seluruh vektor X. Untuk tujuan ini, kami menggunakan teknik pencocokan. Pencocokan dapat dipahami dalam dua cara: sebagai metode untuk memilih kasus-kasus yang sebanding dari kelompok-kelompok perawatan yang berbeda dalam set data yang lebih besar atau, sebagai alternatif, sebagai teknik penyesuaian nonparametrik yang digunakan ketika model-model regresi parametrik sederhana dianggap tidak dapat diandalkan karena potensi bias (Winship dan Morgan 2015 , 141).

Algoritma pencocokan standar yang dirancang untuk perawatan biner telah diperluas ke beberapa skenario perawatan yang memungkinkan generalisasi di semua kelompok perawatan secara bersamaan (Lopez dan Gutman 2017 ). Untuk tujuan ini, algoritma yang dirancang khusus untuk mencapai keseimbangan di semua elemen vektor kovariat harus digunakan, memastikan perbandingan yang lebih baik di antara kelompok perawatan.

Pengukuran jarak diperlukan untuk menentukan tingkat kesamaan antara unit yang akan dicocokkan dalam ruang multidimensi. Jarak diukur dalam ruang berdimensi lebih tinggi dari kovariat asli. Jarak Euclidean sederhana atau jarak Mahalanobis dapat digunakan, yang terakhir kurang sensitif terhadap struktur korelasi kovariat.

Mengikuti Scotina dan Gutman ( 2019 ), kami mengevaluasi berbagai algoritma pencocokan multi-perlakuan berdasarkan efektivitasnya dalam menyeimbangkan distribusi kovariat asli di seluruh kelompok perlakuan yang cocok (lihat Lampiran Metodologi Informasi Pendukung) yang berakhir dengan menemukan bahwa, dalam kasus kami, pencocokan tetangga terdekat sederhana pada jarak Mahalanobis, di atas ruang dimensi ke-12 yang ditentukan oleh kovariat asli, mencapai tingkat kesamaan tertinggi. Algoritma pencocokan beroperasi dengan penggantian, yang berarti bahwa untuk setiap unit i , unit terdekat dalam empat kelompok perlakuan lainnya dipilih sebagai kecocokan menurut metrik jarak yang telah ditentukan sebelumnya, dengan kemungkinan suatu unit dipilih beberapa kali.

Tujuannya adalah untuk membentuk kelompok unit (dalam hal ini, botol anggur) yang memiliki semua karakteristik yang relevan, dengan satu-satunya pengecualian pelabelan (yaitu, ada atau tidaknya istilah Italia dan Prancis pada label). Setelah dua set objek yang sebanding ditetapkan, yang hanya berbeda dalam karakteristik utama yang diselidiki, harga rata-rata dalam setiap kelompok dibandingkan. Perbedaan harga yang dihasilkan kemudian ditafsirkan sebagai harga premium atau penalti. Jika perbedaan harga ini positif (atau negatif) dan signifikan secara statistik yang menguntungkan set yang diminati, ini menunjukkan bahwa set ini memiliki harga premium (atau penalti) relatif terhadap set pembanding, dengan besarnya perbedaan yang mencerminkan harga premium atau penalti.

Tanpa harus mengklaim kausalitas untuk memperkirakan kekuatan penetapan harga dari strategi yang kedengarannya asing, kami membuat empat perbandingan Persamaan ( 2 ), jika semua hal sama, antara masing-masing jenis label yang diminati (yang kedengarannya Italia, yang kedengarannya Prancis, Buatan Italia, dan Buatan Prancis) dan label fiktif “anggur lain,” kebanyakan dari California, yang tidak diberi label Buatan Italia, maupun yang kedengarannya Italia, Buatan Prancis, maupun Prancis.

Setelah mencoba spesifikasi yang berbeda-beda, kami memilih peringkat konsumen, status kilang anggur, tujuh varietas anggur, dan 3 kelas tahun sebagai kovariat dengan total 12 kovariat (lihat Tabel 2 ).

Tabel 2. Kovariat terpilih untuk algoritma pencocokan.

6 Hasil
Setelah memperoleh kesamaan yang baik dari lima sampel yang cocok dengan 12 kovariat berkat algoritma pencocokan, kita dapat melanjutkan untuk membandingkan rata-rata variabel harga di seluruh kelompok, dengan mengingat bahwa perlakuan referensi adalah kelompok “anggur lain”, yang sebagian besar terdiri dari anggur California. Sementara kami melaporkan dalam Informasi Pendukung S1: Lampiran (Tabel A.1 ) tabulasi perbedaan rata-rata dengan algoritma lain, (Gambar 2 dan Informasi Pendukung S1: Tabel A.2 dalam Lampiran) menyajikan perbedaan harga rata-rata antara berbagai kategori label anggur dan “anggur lain” menggunakan algoritma COVnc.

Perbedaan rata-rata sangat berbeda sebelum dan sesudah pencocokan, yang menegaskan bahwa perbandingan sederhana harga rata-rata pada kelompok perlakuan mentah akan menyesatkan. Faktanya, sebagian besar perbedaan harga yang diamati sebelum pencocokan mungkin disebabkan oleh karakteristik anggur intrinsik seperti varietas anggur, usia, atau kualitas sebagaimana dinilai oleh konsumen. Karakteristik yang mungkin berkorelasi dengan jenis label (baik yang benar maupun yang terdengar), sehingga membingungkan efek yang terakhir.

Menurut analisis kami terhadap sampel yang cocok, baik merek Italia maupun Prancis tidak dapat memperoleh harga premium untuk kilang anggur yang menggunakan strategi ini. Perkiraan menunjukkan penalti harga sebesar $4,28 untuk anggur yang beraroma Italia dan $9,70 untuk anggur yang beraroma Prancis. Penalti ini cukup besar, karena berlaku untuk botol yang harganya rata-rata $63,08 (lihat Tabel 1 ).

Bahkan untuk anggur buatan Italia, kami menemukan penalti harga sekitar $13,56. Gambarannya berbeda untuk anggur buatan Prancis. Rata-rata, anggur tersebut diuntungkan oleh premi harga yang signifikan sebesar US$11,4.

Di antara berbagai cara untuk melakukan segmentasi pasar anggur dan mengidentifikasi kelas-kelas produk, membedakan berdasarkan rentang harga tentu relevan (Costanigro et al. 2007 ). Dengan demikian, analisis lebih lanjut telah dilakukan terhadap perbedaan dalam poin persentase antara pangsa botol dengan harga tinggi (rendah) di seluruh kelompok perlakuan. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan beberapa petunjuk mengenai apakah pola yang diamati untuk harga rata-rata cenderung berubah di seluruh segmen harga. Untuk tujuan ini, kami mempertimbangkan sebagai hasil boneka untuk botol dengan harga tinggi (rendah) di tercile harga tertinggi (terendah). Statistik deskriptif disertakan dalam Gambar 3 dan Informasi Pendukung S1: Tabel A.3 di Lampiran. Khususnya, pangsa substansial (51,74%) dari anggur Made in France termasuk dalam kategori harga tinggi, sementara hanya 26,64% dari anggur Made in Italy yang diklasifikasikan sebagai harga tinggi. Sebaliknya, persentase yang lebih tinggi dari anggur buatan Italia dan anggur yang beraroma Italia tergolong dalam segmen harga rendah dibandingkan dengan anggur buatan Prancis, yang menunjukkan adanya kemungkinan variasi dalam persepsi nilai atau posisi pasar di berbagai klaim asal.

Gambar 4 melaporkan perbedaan dalam pangsa botol berharga tinggi dan berharga rendah relatif terhadap “anggur lain” (lihat juga Informasi Pendukung S1: Tabel A.4 dalam Lampiran). Temuan menyoroti perbedaan yang signifikan antara sebelum dan sesudah pencocokan. Sementara untuk botol berharga tinggi (lihat Gambar 4 ) kami mengamati pola perbedaan yang sama dalam harga rata-rata yang dijelaskan di atas, tren yang jelas muncul dalam segmen berharga rendah (lihat Gambar 4 ). Yaitu, baik anggur yang terdengar seperti Italia maupun Made in Italy memiliki pangsa botol berharga rendah yang lebih kecil dibandingkan dengan anggur lain, sementara pangsa botol berharga rendah sebelum pencocokan lebih tinggi untuk anggur Italia daripada untuk anggur lain. Yang lebih menarik, kami mengamati pola yang berlawanan untuk anggur Prancis dan anggur yang terdengar seperti Prancis. Anggur yang terdengar seperti Prancis menunjukkan pangsa botol berharga rendah yang lebih kecil daripada anggur lain, berbeda dengan harga yang lebih rendah yang diamati dalam perbandingan harga rata-rata. Sebaliknya, kami memiliki pangsa botol berharga murah yang sedikit lebih tinggi untuk anggur Buatan Prancis, sangat kontras dengan harga anggur tersebut yang lebih tinggi relatif terhadap kelompok pembanding dan pangsa botol berharga murah yang jauh lebih rendah yang diamati dalam perbandingan sebelum pertandingan.

7. Pembahasan dan Kesimpulan
Bahkan dalam dunia yang mengglobal, asal geografis tetap menjadi sinyal kuat kualitas produk (ZG Li et al. 2000 ; Usunier 2006 ; Magnusson et al. 2011 ).

Namun, temuan kami menunjukkan bahwa di sektor anggur, tidak semua asal menghasilkan keuntungan ekonomi yang sama. Pada platform digital yang dianalisis, asal Prancis jelas memiliki harga yang lebih tinggi—terutama di segmen premium—sementara asal Italia, meskipun dianggap positif, tidak memberikan daya penetapan harga yang sama kecuali dalam kisaran harga yang lebih rendah. Hal ini mendukung kekuatan posisi internasional Prancis yang diakui secara luas (Anderson dan Pinilla 2020 ), tetapi menantang gagasan tentang premi pasar umum untuk produk Buatan Italia (Galati et al. 2017 ; Fortis dan Sartori 2016 ).

Satu hasil yang sangat mencolok menyangkut label yang terdengar asing. Anggur yang membangkitkan asal Prancis tanpa benar-benar diproduksi di Prancis mengalami penalti harga, terutama di segmen kelas atas, kemungkinan karena kepekaan konsumen terhadap keaslian dan persepsi misrepresentasi (Samiee et al. 2005 ). Sebaliknya, anggur yang terdengar Italia sering kali mengungguli anggur asli Made in Italy. “Paradoks yang terdengar Italia” ini menunjukkan bahwa asosiasi budaya dengan Italia—terkait dengan keahlian, gaya hidup, dan keunggulan kuliner—terkadang lebih efektif dimanfaatkan oleh produsen asing daripada oleh produsen Italia sendiri (Donati et al. 2022 ; Cinotto 2012 ). Strategi ini mungkin tidak menipu, terutama ketika kilang anggur asing menekankan hubungan warisan yang nyata atau yang dirasakan (misalnya, nama keluarga Italia), sehingga menciptakan narasi yang memadukan keaslian dan nilai simbolis (Helzer 2001 ; Luigi et al. 2008 ).

Kesenjangan kinerja antara asal yang sebenarnya dan yang dipersepsikan ini mencerminkan perbedaan tidak hanya dalam kualitas produk intrinsik tetapi juga dalam kapasitas promosi, koherensi merek, dan komunikasi strategis. Dukungan kelembagaan Prancis yang kuat dan citra global yang konsisten kemungkinan memperkuat nilai ekonomi asal anggurnya, sementara produsen Italia tampaknya kurang mampu mengubah modal budaya menjadi kekuatan penetapan harga—masalah yang juga diangkat oleh Ambrosetti ( 2022 ) dan Vedovelli ( 2022 ) dalam diskusi yang lebih luas tentang strategi yang terdengar seperti Italia.

Secara metodologis, penelitian ini berkontribusi pada literatur dengan menerapkan algoritma pencocokan multi-perlakuan (Scotina dan Gutman 2019 ), yang menawarkan estimasi yang lebih kuat daripada perbandingan pra-pencocokan sederhana. Pendekatan ini mengungkap dinamika bernuansa di berbagai segmen harga dan jenis label, yang memberikan bukti kuantitatif baru tentang dampak strategi yang terdengar asing—area yang sebelumnya ditangani terutama melalui wawasan kualitatif atau anekdotal.

Implikasinya signifikan bagi manajer dan pembuat kebijakan. Bagi manajer, temuan tersebut menunjukkan bahwa pencitraan merek yang terdengar asing mungkin efektif secara strategis di segmen harga menengah tetapi membawa risiko reputasi di segmen harga tinggi, terutama untuk anggur yang terdengar Prancis. Produsen Italia mungkin perlu memperkuat upaya pencitraan merek kolektif mereka untuk menutup kesenjangan antara nilai riil dan yang dipersepsikan. Penceritaan yang autentik, yang menekankan identitas regional dan warisan produsen, dapat mengurangi keterbatasan efek asal, terutama dalam konteks e-commerce di mana konsumen sangat bergantung pada isyarat simbolis.

Dari perspektif kebijakan, temuan tersebut menyerukan peraturan pelabelan yang diperbarui yang memperhitungkan dampak ekonomi dan reputasi dari praktik yang terdengar asing. Standar yang lebih jelas dapat membantu melindungi konsumen dan produsen asli, tanpa menghambat pencitraan merek lintas budaya yang sah. Selain itu, seperti yang dicatat oleh Menapace dan Moschini ( 2012 ) dan Meloni dan Swinnen ( 2018 ), perangkat kebijakan seputar indikasi geografis mungkin perlu berkembang untuk mengatasi lanskap semiotik dan ekonomi yang kompleks dari pasar makanan dan anggur global.

Studi ini memiliki beberapa keterbatasan. Studi ini tidak memperhitungkan elemen visual, penciuman, atau sentuhan dari pencitraan merek (Chandler 2002 ), maupun informasi dari label belakang atau kualitas situs web (Cho et al. 2014 ). Variabel yang tidak teramati seperti anggaran pemasaran atau jaringan distribusi juga dapat memengaruhi hasil. Terakhir, fokus pada anggur Prancis dan Italia tidak mencakup negara-negara penghasil anggur penting lainnya, seperti Spanyol, yang dapat memperkaya kerangka perbandingan.

Penelitian di masa mendatang harus menyelidiki bagaimana edukasi konsumen memengaruhi persepsi keaslian dalam konteks daring dan memperluas analisis untuk mencakup negara-negara tambahan dan isyarat merek multisensori. Menyelidiki bagaimana sinyal simbolis dan budaya berinteraksi dengan klaim asal dapat lebih menyempurnakan pemahaman kita tentang penciptaan nilai di pasar anggur global.