ABSTRAK
Kualitas makanan restoran mewah itu rumit dan menghadirkan masalah informasi dalam evaluasi kualitas pelanggan, yang menjadikan barang ini sebagai barang mewah dan budaya. Kami menyelidiki peran para ahli dalam memengaruhi evaluasi pelanggan dan karakteristik pemangku kepentingan lain di sektor tersebut dengan menganalisis kumpulan data koki dan restoran Italia papan atas dari tahun 2011 hingga 2019. Untuk melengkapi data ini, kami secara langsung mensurvei para koki berbintang untuk mendapatkan penilaian diri mereka. Kami menggunakan model persamaan struktural untuk mengukur pengetahuan memasak, kreativitas kuliner, nama koki dan restoran, serta evaluasi para ahli dan pelanggan. Kami menganalisis hubungan antara konstruk dan variabel ini seperti harga makanan, kapasitas tempat duduk, jumlah wisatawan dan penduduk, serta usia koki. Panduan memainkan peran penting dalam membentuk evaluasi pelanggan dan memengaruhi harga. Lebih jauh lagi, para ahli restoran mewah lebih fokus pada evaluasi bisnis itu sendiri, sisi pasokan, daripada proses kreasi koki, “sisi kreatif”.
1 Pendahuluan
Makanan mewah terdiri dari persiapan dan penyajian hidangan yang lezat dan rumit, biasanya ditawarkan dengan harga mahal, disajikan di restoran gourmet dan hotel mewah.1 Dalam industri restoran, santapan mewah dicirikan oleh nilai ekonomi yang tinggi dan nilai budaya yang signifikan, menempatkan sektor ini di persimpangan antara industri kreatif dan jasa makanan (Piano 2021), yang memiliki ciri-ciri barang budaya dan barang mewah.2
Makanan mewah telah mencapai status seni kuliner, misalnya, di Prancis, di mana kreasi koki sering dianggap sebagai karya seni, dengan gaya koki yang tertanam dalam persiapan makanan sebagai upaya kreatif (Paris dan Leroy 2014). Hidangan gastronomi Prancis telah ditambahkan ke Daftar Representatif Warisan Budaya Takbenda Kemanusiaan UNESCO. Oleh karena itu, koki haute cuisine tampaknya memiliki beberapa ciri yang sama dengan para seniman di pasar seni (Rosen 1981; Adler 1985; Paris dan Leroy 2014), seperti munculnya koki superstar atau “koki selebriti” yang banyak diamati dalam beberapa tahun terakhir (Yang 2018).3
Makalah ini berfokus pada restoran haute cuisine Italia, koki papan atas, pakar makanan, dan pemandu restoran. Di pasar Italia, haute cuisine memainkan peran penting dalam industri makanan dan anggur, serta di sektor perhotelan dan pariwisata (Leone 2020). Haute cuisine Italia juga merupakan ciri khas warisan gastronomi Italia, dan merupakan salah satu masakan paling terkenal di dunia.
Mengenai makanan fine dining itu sendiri, kualitas restoran fine dining itu rumit. Makalah ini menyajikan masalah informasi dalam evaluasi kualitas pelanggan, mengonfigurasi barang ini sebagai barang pengalaman atau barang kepercayaan, tergantung pada kemampuan konsumen untuk memahami kualitas melalui konsumsi. Agen yang mampu memproses informasi secara memadai adalah para ahli makanan, yang telah mengumpulkan cukup modal pendidikan untuk mampu membaca kompleksitas kualitas santapan lezat dan dapat menyebarkan informasi tentang evaluasi mereka. Agen-agen ini juga dapat disebut orang dalam dan terdiri dari para ahli profesional, seperti kontributor panduan restoran, dan para ahli nonprofesional, seperti para pencinta kuliner dan konsumen berpengalaman, yang dapat mengevaluasi kualitas tanpa menimbulkan biaya informasi. Lebih jauh, keberadaan para ahli yang mampu memproses informasi memiliki beberapa kesamaan dengan apa yang diamati di pasar seni, di mana para ahli memainkan peran penting dalam menyebarkan informasi tentang kualitas karya seni dan dalam membentuk reputasi seniman, bersama dengan hadiah dan penghargaan (Ginsburgh 2003; Ginsburgh et al. 2019).
Seperti di setiap pasar barang-barang yang kompleks, hanya beberapa agen yang memiliki pengetahuan dan kemampuan untuk menilai kualitas makanan. Selain itu, ada orang luar. Orang luar adalah agen yang membutuhkan informasi dan dukungan ketika memilih barang mana yang akan dikonsumsi dan ketika mengevaluasi kualitasnya. Sebagai agen yang tidak memiliki informasi, pelanggan luar harus menggunakan sinyal dari para ahli dan restoran untuk menilai kualitas. Mereka mungkin mengeluarkan biaya untuk mengumpulkan informasi dan terpapar pada perilaku oportunistik para ahli dan restoran yang potensial. Orang luar dapat memperoleh informasi tentang kualitas makanan dari sumber lain, seperti jejaring sosial dan platform lain tempat konsumen dapat memposting ulasan restoran. Dari mulut ke mulut secara elektronik dan platform seperti Tripadvisor, Facebook, dan Google adalah media populer dan dapat membantu konsumen membuat pilihan mereka (Harrington et al. 2013). Perangkat sinyal daring ini, yang menggabungkan dari mulut ke mulut pelanggan dan mungkin pendapat para pencinta kuliner, menghasilkan peringkat restoran (Kim et al. 2016).
Yang memotivasi penelitian ini adalah kebutuhan untuk menyelidiki bagaimana pencarian informasi tentang kualitas oleh pelanggan non-ahli bekerja dan bagaimana jenis informasi ekstrinsik yang berbeda di pasar memengaruhi informasi ini. Kami melakukannya dengan mempertimbangkan evaluasi panduan restoran, yang secara luas diakui sebagai salah satu sinyal utama kualitas makanan di pasar.
2 Kerangka Konseptual dan Teori
Bagian ini menyajikan tinjauan sistematis literatur tentang fine dining, sketsa teori utama yang diterapkan di sektor ini, dan hipotesis yang kami uji dengan model konseptual kami.
2.1 Tinjauan Literatur
Di bagian ini, kami meninjau literatur fine dining, dengan fokus pada tiga topik utama: (i) peran modal manusia, bakat, ketenaran, dan merek dalam karier koki, (ii) peran pakar restoran, dan (iii) peran media sosial dalam industri fine dining. Kami kemudian menyajikan studi empiris paling relevan yang menggunakan pendekatan kualitatif terhadap topik-topik ini. Tabel 1 berisi studi empiris yang sebagian besar terkait dengan studi kami.
2.1.1 Karier Koki
Dalam aliran literatur yang menganalisis karier koki dan modal manusia, bakat, ketenaran, dan merek mereka sebagai penentu pendapatan dan kesuksesan mereka, Ehrmann dkk. (2009) menganalisis apakah efek superstar ada di pasar restoran Jerman terbaik, di mana bintangnya adalah koki dan superstarnya adalah koki internasional. Mereka menganalisis faktor-faktor mana yang menentukan pendapatan bintang dan menemukan bahwa kualitas kinerja yang lebih tinggi meningkatkan pendapatan koki, tetapi tidak secara tidak proporsional dan tanpa efek superstar langsung. Gergaud dkk. (2011, 2020) menganalisis sampel besar karier koki Prancis papan atas selama lebih dari 20 tahun dan menyelidiki faktor penentu kesuksesan mereka, seperti kualitas magang dan bimbingan, serta dinamika kinerja dan reputasi restoran tempat para koki bekerja. Secara khusus, Gergaud dkk. (2011) menganalisis bagaimana reputasi koki terbentuk dan hancur serta seberapa banyak modal manusia, atau bakat, yang dapat ditransfer dari mentor kepada pekerja magangnya. Mereka menunjukkan bahwa ukuran akumulasi modal manusia merupakan penentu penting kinerja (chef de cuisine), dan kualitas magang lebih penting di akhir magang (sous-chef). Pada saat yang sama, ternyata hal itu kurang penting di level menengah dan pemula (chef de partie dan commis de cuisine). Gergaud dkk. (2020) menunjukkan bahwa prestise restoran tempat individu bekerja memengaruhi karier koki, meskipun prestise tersebut menurun sepanjang karier mereka. Mereka juga menemukan bahwa kualitas magang sangat terkait dengan kesuksesan masa depan sebagai koki, bahkan ketika mengendalikan heterogenitas yang tidak teramati. Hasil ini menunjukkan bahwa modal manusia sebagian dapat ditransfer antara mentor dan pekerja magang. Aubke (2014), melalui analisis karier 262 koki Jerman menggunakan analisis jaringan sosial, menemukan bahwa jaringan kuliner terdiri dari inti yang padat. Namun, beberapa koki dapat ditemukan di pinggiran atau terisolasi. Hubungan antara koki dengan peringkat bintang yang berbeda terjadi lebih sering daripada antara koki dengan peringkat bintang yang sama. Lebih sedikit hubungan lebih bermanfaat bagi produktivitas kreatif individu, dan transfer pengetahuan lebih mungkin terjadi antara koki dengan tingkat pengalaman, keterampilan, dan kemampuan kreatif yang berbeda. Olders (2014) mempelajari 569 biografi koki Prancis dan berpendapat bahwa pengalaman berkualitas tinggi pada tahap awal karier koki sangat penting untuk mengumpulkan keterampilan yang dibutuhkan untuk memasak secara profesional. Namun, popularitas tampaknya lebih penting daripada bakat di antara selera atau pengetahuan yang diperoleh, kecuali untuk superstar. Yi et al. (2018) menyelidiki bagaimana citra merek dan harga memengaruhi tiga atribut pemilihan restoran utama: yaitu, suasana, kualitas makanan, dan kualitas layanan. Mereka menemukan bahwa citra merek secara signifikan memengaruhi preferensi pelanggan atas atribut restoran, sementara status penduduk versus wisatawan sebagian memengaruhi preferensi pelanggan atas atribut restoran. Operator restoran menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan mereka dengan meningkatkan atribut-atribut ini.6
Semua studi ini memperkenalkan ukuran-ukuran yang terkait dengan karakteristik koki, tetapi ini hanya sebagian terkait dengan harga dan kinerja restoran dalam analisis. Hal yang sama berlaku untuk hubungan dengan evaluasi para ahli. Makalah kami mempertimbangkan hubungan-hubungan ini dalam model yang unik, membantu menjelaskan peran yang dimainkan oleh karakteristik koki yang lebih terkait dengan kreativitas mereka dalam memengaruhi evaluasi dan pilihan pemangku kepentingan lainnya.
2.1.2 Para ahli
Beberapa akademisi telah menganalisis pentingnya para ahli makanan baik dari sisi penawaran (Cotter dan Snyder 1998) maupun sisi permintaan restoran haute cuisine (Balazs 2002). Menurut Surlemont dan Johnson (2005), panduan restoran sangat penting dalam mengurangi asimetri informasi karena membantu membangun reputasi restoran. Faktanya, karena peran penting reputasi di sektor ini, orang lebih cenderung berkonsultasi dengan ulasan ahli ketika mereka ingin menyantap hidangan mewah (Piano 2021). Pemandu, sebagai pakar, berhasil diakui sebagai pakar, dengan konsekuensi memengaruhi persepsi kualitas makanan (Gergaud et al. 2015) dan bertindak sebagai penjaga gerbang di sektor tersebut, yang memberlakukan standar kualitas (Chossat dan Gergaud 2003). Pada saat yang sama, pemandu restoran, yang kemudian menjadi pembuat selera, bersama dengan individu berpengaruh lainnya yang beroperasi di luar pasar pemandu, juga bekerja sebagai pemberi nilai estetika pada makanan haute cuisine (Lane 2013). Chossat dan Gergaud (2003) mengidentifikasi penentu utama evaluasi kualitas para pakar dan memperkirakan dampaknya terhadap keberhasilan koki. Menurut para pakar, seni memasak adalah satu-satunya penentu yang mereka pertimbangkan saat memilih dan mengevaluasi koki. Sebaliknya, koki menganggap lingkungan setidaknya sama pentingnya dengan seni memasak. Di antara kedua strategi ini untuk menjadi koki kelas satu, seni memasak
2.1.3 Media Sosial
Sebuah aliran baru dalam literatur mengeksplorasi peran media sosial dalam menggambarkan preferensi pelanggan terhadap restoran dan kinerja restoran.8 Kim dkk. (2016) meneliti pengaruh ulasan media sosial dan metrik efisiensi operasional terhadap kinerja keuangan restoran dan mengeksplorasi peran moderasi sertifikat keunggulan. Mereka menemukan bahwa jumlah ulasan daring yang dibuat pelanggan memiliki dampak positif yang signifikan terhadap kinerja restoran. Ganzaroli dkk. (2017) menyelidiki efisiensi TripAdvisor dalam membantu wisatawan membuat keputusan yang tepat dan meningkatkan popularitas restoran yang menawarkan kualitas yang diharapkan lebih tinggi. Mereka mempelajari bagaimana TripAdvisor di Venesia berkontribusi untuk memperkuat popularitas restoran yang dikenal, meskipun peringkatnya dalam hal kualitas, atau restoran yang kurang dikenal tetapi terakreditasi untuk kualitas yang lebih tinggi. Temuan mereka menunjukkan bahwa, meskipun algoritme TripAdvisor dirancang untuk menghargai kualitas, algoritme tersebut tidak cukup memenuhi tujuan ini. Clauzel dkk. (2019) mempelajari Relais Bernard Loiseau yang diturunkan peringkatnya dari bintang tiga menjadi restoran bintang dua oleh Michelin Guide pada tahun 2016. Mereka menganalisis bagaimana penurunan peringkat tersebut memengaruhi penilaian legitimasi konsumen. Berdasarkan analisis kuantitatif dan kualitatif dari 665 ulasan daring di situs web TripAdvisor dari tahun 2004 hingga Juni 2017, mereka menemukan efek nol pada peringkat (sebagai komponen kuantitatif evaluasi) dan pengaruh non-linier pada komentar daring mereka (sebagai komponen kualitatif). Onorati dan Giardullo (2020) menganalisis ulasan TripAdvisor tentang restoran-restoran di wilayah Italia Lembah Aosta selama 25 bulan. Analisis mereka menyoroti proses remediasi rasa makanan yang dimainkan oleh media sosial dan munculnya modal kuliner berdasarkan “habitus plastik” dan sosialisasi makanan jamak yang berkisar dari “hiburan makanan” TV hingga narasi digital hingga pola baru “makan dengan kesadaran”. Fang (2022), menggunakan kumpulan data yang berisi pendapatan restoran dan informasi dari platform ulasan daring utama serta membangun model permintaan struktural dengan pembelajaran sosial, mengukur dampak platform ulasan daring terhadap restoran dan kesejahteraan konsumen. Bukti empiris mereka menunjukkan bahwa platform ulasan daring membantu konsumen mempelajari kualitas restoran lebih cepat, yang memengaruhi pendapatan dan tingkat kelangsungan hidup restoran. Namun, platform ulasan daring tidak memengaruhi pendapatan atau tingkat kelangsungan hidup jaringan restoran dan restoran independen lama secara signifikan. Akan tetapi, platform ulasan daring hanya memiliki sedikit dampak terhadap total pendapatan industri.9
Analisis komprehensif tentang hubungan antara evaluasi pakar dan pelanggan masih belum ada dalam literatur ini. Faktanya, sejauh pengetahuan kami, hanya Clauzel dkk. (2019) yang mempelajari hubungan tersebut, membatasi analisis pada satu restoran dalam situasi tertentu (pengurangan jumlah bintang Michelin). Dalam analisis kami, kami akan mempelajari hubungan tersebut dengan mempertimbangkan lebih banyak restoran sehingga hubungan antara evaluasi dari orang dalam dan evaluasi dari orang luar dapat diperkirakan.
2.1.4 Studi Empiris Lainnya
Beberapa penulis menggunakan pendekatan kualitatif, seperti wawancara, survei, atau studi kasus, untuk menganalisis isu-isu yang dibahas oleh studi empiris kuantitatif. Misalnya, Surlemont dan Johnson (2005) dan Surlemont dkk. (2005), dengan menggunakan 20 wawancara lapangan eksploratif terhadap koki yang termasuk dalam sistem bintang di Prancis, Swiss, dan Inggris Raya, menganalisis bagaimana sistem bintang panduan Michelin beroperasi sebagai alat pemberi sinyal dalam industri santapan lezat dan bagaimana kerahasiaan berkontribusi untuk menjaga kreativitas koki demi kepuasan pelanggan. Selain itu, mereka mempelajari strategi koki dan mengidentifikasi yang paling sukses dalam hal peringkat Michelin dan profitabilitas. Lane (2013), dengan menggunakan 30 wawancara mendalam dengan koki dan dua wawancara dengan inspektur Michelin di Inggris dan Jerman, meneliti peran yang dimainkan oleh kritikus gastronomi sebagai penentu selera dalam industri restoran santapan lezat di negara-negara ini. Menganalisis 170 kepala koki dari Republik Irlandia, Allen dan Mac Con Iomaire (2017) mengeksplorasi faktor-faktor keberhasilan dalam industri kuliner Irlandia. Eren dan Güldemir (2017), dengan menggunakan wawancara semi-terstruktur yang dilakukan dengan koki Turki pemenang penghargaan, mengidentifikasi faktor operasional dan budaya yang terkait dengan tidak adanya koki dan restoran Turki di dunia kuliner.10
Meskipun penelitian sebelumnya telah menganalisis koki berbintang sebagai bagian dari sistem kompleks seperti yang kita bahas dalam makalah ini, penelitian tersebut belum menerapkan model kuantitatif untuk mengoperasionalkan semua pilihan dan karakteristik agen di dalamnya secara efektif. Sebaliknya, model kami, yang akan kami jelaskan di Bagian 3, memperhitungkan potensi umpan balik antara variabel dan kontrol untuk kemungkinan endogenitas, yang menghasilkan analisis yang lebih baik dari interaksi kompleks antara variabel yang dapat diamati dan variabel laten.
2.2.2 Evaluasi Pelanggan
Para penikmat kuliner, sebagai pakar nonprofesional dalam industri kuliner, dapat mengevaluasi kualitas restoran dan memberikan sinyal tentang kualitas restoran melalui ulasan media sosial daring tentang hotel dan restoran. Lebih jauh, semua sinyal ini menggabungkan promosi dari mulut ke mulut pelanggan dan opini para penikmat kuliner untuk menghasilkan peringkat hotel dan restoran (Kim et al. 2016). Jadi, kami mendefinisikan peringkat media sosial pada restoran sebagai sinyal lain tentang kualitas restoran yang disediakan oleh para penikmat kuliner dan pelanggan.
2.2.3 Modal Manusia dan Pengetahuan Koki
Crook et al. (2011) mendefinisikan modal manusia sebagai interaksi kompleks antara pengetahuan, keterampilan, dan kemampuan. Mengikuti Gomez et al. (2003), dalam karya ini, kami mendefinisikan pengetahuan memasak sebagai serangkaian kompetensi subjektif dan objektif, keterampilan teknis, dan penegakan aturan yang tertanam dalam aktivitas fisik. Gergaud et al. (2011) menunjukkan bahwa ukuran akumulasi modal manusia merupakan penentu penting kinerja koki.12 Meskipun konsep modal manusia dan bakat mungkin tampak sama, keduanya dianggap terpisah dalam literatur. Secara khusus, modal manusia berasal dari berbagai sumber, sebagian besar dari pendidikan dan pelatihan formal. Namun, modal manusia juga dipengaruhi oleh budaya, latar belakang keluarga, konteks sosial, dan kemampuan bawaan (Folloni dan Vittadini 2010). Goode (1959) menyatakan bahwa “Modal manusia dapat didefinisikan sebagai pengetahuan, keterampilan, sikap, bakat, dan sifat-sifat lain yang diperoleh yang berkontribusi pada produksi.” Towse (2001) menyatakan bahwa “Kreativitas, bakat, keterampilan, kerajinan adalah semua aspek modal manusia,” dan perbedaan antara kedua konsep tersebut juga ditemukan dalam analisis oleh Bryant dan Throsby (2006). Oleh karena itu, dalam makalah ini, kami akan memperlakukan modal manusia sebagai sesuatu yang berbeda dari bakat.
2.2.4 Bakat Koki
Menurut Stierand dkk. (2008), seorang kreator dipandu oleh kreativitas pribadi, yang terdiri dari bakat dan pengalaman. Bakat pada dasarnya adalah “kemampuan bawaan” (Towse 2006).13 Di sisi lain, pengalaman menghasilkan bakat yang sempurna melalui “kemampuan yang diperoleh.” Kami menganggap bakat seorang koki sebagai bentuk bakat artistik. Jadi, kami setuju dengan Menger (2014), yang mendefinisikan bakat sebagai “ekspresi kemampuan yang tampaknya berasal dari lotere genetik (terutama jika kemampuan itu terwujud di awal kehidupan seniman) serta dalam interaksi antara modal genetik ini dan keluarga serta lingkungan sosial yang dapat mewujudkannya.” Sejalan dengan itu, penelitian oleh Towse (2001, 2010) menunjukkan bahwa, meskipun bakat kreatif dapat dikembangkan melalui pelatihan, bakat itu tidak dihasilkan melalui cara-cara tersebut tetapi lebih merupakan bawaan. Koki menggunakan bakat kreatif mereka untuk menginovasi proses memasak (Drew 1987). Dalam hal mengevaluasi diri sendiri, dapat dikatakan bahwa koki yang berpengalaman harus memiliki pemahaman yang lebih baik tentang kemampuan dan bakat mereka dan karena itu lebih akurat dalam mengevaluasi diri mereka sendiri. Namun, ini mungkin tidak berlaku bagi koki yang lebih muda yang baru mengenal industri ini dan mungkin memerlukan validasi eksternal atas keterampilan mereka, seperti penghargaan atau pengakuan dari para ahli.14
2.2.5 Ketenaran Koki
Koki selebriti menikmati ketenaran dan popularitas yang luas. Latar belakang profesional mereka mendorong pengakuan publik mereka secara lokal dan mungkin global (Henderson 2011; Yang 2018). Fogarty (2012) menemukan bahwa reputasi individu sangat penting bagi pasar restorasi. Menurut Slavich et al. (2014), koki papan atas berinvestasi dalam kewirausahaan untuk memaksimalkan reputasi mereka demi keuntungan yang lebih besar. Dalam semangat ini, kami mengikuti Giousmpasoglou et al. (2019) dan mendefinisikan ketenaran koki sebagai hasil dari proses “selebrifikasi”, yang mengubah nama koki menjadi merek manusia yang autentik. Di sini, kami mengartikan merek manusia sebagai “aset tak berwujud yang terkait dengan seseorang, yang menghasilkan nilai ekonomi dan sosial melalui visibilitasnya sebagai hasil dari proses pencitraan merek pribadi” (Scheidt et al. 2020).
2.2.6 Merek Restoran
Karakteristik intrinsik dan ekstrinsik suatu produk fisik sebagian besar dirangkum oleh mereknya (Richardson et al. 1994). Demikian pula, nama restoran dapat dipandang sebagai merek produk. Berikut ini, kami menggunakan merek restoran sebagai pengenal unik yang mengarah pada persepsi bahwa satu restoran berbeda.
2.2.7 Senioritas Koki
Menurut literatur tentang modal manusia, belajar dengan memasak adalah kunci untuk menjadi koki terbaik (Gergaud et al. 2011). Seorang koki yang beroperasi di pasar kuliner kelas atas mengumpulkan pengalaman dan ketenaran dari waktu ke waktu. Semakin lama seorang koki aktif di sektor ini, semakin besar kemungkinan mereka akan terkenal dan dikenal oleh para ahli dan pelanggan.
2.2.8 Ketahanan Restoran
Mirip dengan apa yang terjadi pada ketenaran seorang koki, restoran yang tetap aktif dan terus menawarkan hidangan berkualitas tinggi selama bertahun-tahun cenderung memiliki merek yang lebih kuat. Hubungan ini dapat menjadi lebih kuat mengingat investasi yang lebih tahan lama dalam membangun merek, karena konsumen mungkin menganggap ketahanan merek sebagai indikator kualitas (Baumert dan de Obesso 2021).
2.3 H yang dapat diuji
Di bagian ini, kami mencantumkan hipotesis paling relevan yang kami uji dengan data kami dengan membaginya menjadi hipotesis inti dan hipotesis tambahan. Karena kami terutama berfokus pada peran pakar di sektor fine-dining, pada kelompok pertama, kami mempertimbangkan bagaimana kemampuan koki dapat memengaruhi evaluasi pakar dan dampak evaluasi ini pada harga restoran dan evaluasi pelanggan. Di antara hipotesis tambahan, kami menguji hipotesis utama dan minor yang secara langsung dan tidak langsung terkait dengan pertanyaan penelitian kami. Berfokus pada hipotesis utama, kami tertarik pada dampak evaluasi pakar terhadap ketenaran koki dan merek restoran serta bagaimana pengalaman koki dapat memengaruhi evaluasi pakar. Hipotesis minor mempertimbangkan hubungan potensial antara bakat koki dan modal manusia mereka serta ukuran restoran, hubungan antara pengalaman koki dan ketenaran, hubungan antara umur panjang restoran dan merek, serta hubungan antara ukuran pasar, harga restoran, dan evaluasi pelanggan.
2.3.1 Hipotesis Inti
Hipotesis 1a. (H1a) Modal manusia seorang koki berdampak positif pada evaluasi para ahli.
Para ahli harus mampu mengidentifikasi dengan lebih baik kemampuan dan keterampilan koki dalam menciptakan hidangan dan dalam menyajikan makanan berkualitas. Gagasan ini memang sejalan dengan temuan Durand et al. (2007), yaitu jumlah bintang Michelin (sebagai evaluasi ahli eksternal) berhubungan positif dengan tingkat pendidikan (di antara variabel lainnya). Jika demikian, hipotesis ini harus didukung oleh data.
Hipotesis 1b. (H1b) Evaluasi para ahli berdampak positif pada modal manusia seorang koki.
Hipotesis 1c. (H1c) Evaluasi para ahli berdampak positif pada bakat seorang koki.
Hipotesis alternatif untuk H1a patut dipertimbangkan ketika koki mengevaluasi sendiri kemampuan mereka. Misalnya, evaluasi ahli dapat memengaruhi cara koki memandang dan mengevaluasi modal manusia dan bakat mereka. Efek ini mungkin lebih kuat bagi koki yang kurang mapan daripada mereka yang telah mendapatkan bintang Michelin. Namun, bahkan koki berbintang Michelin pun dapat terpengaruh oleh penghargaan yang diakui secara internasional ini. Bintang Michelin merupakan ukuran kinerja perbandingan sosial karena menempatkan koki dalam kelompok koki terbaik dunia, yang memungkinkan mereka untuk dibandingkan dengan orang lain dalam kelompok berkualitas tinggi ini. Menjadi bagian dari kelompok tersebut dapat meningkatkan evaluasi diri, dan kekuatan sinyal (yaitu, jumlah bintang dan peringkat lain dari pemandu) dapat semakin meningkatkan efek ini.15
Hipotesis 2. (H2) Evaluasi para ahli memengaruhi evaluasi pelanggan secara positif.
Pemandu bertindak sebagai penjaga gerbang di sektor santapan lezat dengan memberlakukan standar kualitas (Chossat dan Gergaud 2003), sehingga evaluasi mereka diakui sebagai sinyal kualitas dan dapat memengaruhi persepsi kualitas makanan (Gergaud et al. 2015). Pemandu restoran dan individu berpengaruh lainnya di luar pasar pemandu adalah penentu selera yang mengaitkan nilai estetika dengan makanan haute cuisine (Lane 2013). Oleh karena itu, evaluasi pelanggan kemungkinan akan mempertimbangkan masukan-masukan ini saat mengevaluasi pengalaman konsumsi mereka.
Hipotesis 3. (H3) Evaluasi para ahli berdampak positif pada harga restoran.
Sebagai sinyal kualitas yang secara eksplisit mengomunikasikan tingkat kualitas relatif restoran dan memungkinkan konsumen untuk memberi peringkat restoran berdasarkan tingkat kualitasnya, seseorang dapat mengharapkan untuk mengamati harga premium untuk setiap bintang Michelin tambahan yang diberikan kepada restoran. Hubungan antara bintang dan harga ini telah ditemukan dalam literatur untuk Prancis (Snyder dan Cotter 1998), Jerman (Ehrmann et al. 2009) dan, baru-baru ini, untuk Prancis dan Inggris (Craig et al. 2023). Hal ini dapat dijelaskan oleh adanya efek ikut-ikutan (semakin banyak bintang, semakin banyak permintaan, harga lebih tinggi), tetapi juga efek sombong (semakin banyak bintang, semakin banyak permintaan berpenghasilan tinggi, harga lebih tinggi), dan bahkan oleh manfaat hedonis (semakin banyak bintang, semakin banyak manfaat yang dirasakan yang diperoleh dari hidangan, harga lebih tinggi).
2.3.2 Hipotesis Utama
Hipotesis 4. (H4) Evaluasi para ahli berdampak positif pada merek restoran.
Menurut Surlemont dan Johnson (2005), panduan restoran sangat penting dalam mengurangi asimetri informasi karena membantu membangun reputasi restoran. Bahkan, karena peran penting reputasi di sektor ini, orang cenderung berkonsultasi dengan ulasan ahli saat ingin menyantap hidangan mewah (Piano 2021). Karena merek restoran terkait dengan reputasinya, seseorang dapat mengklaim bahwa evaluasi para ahli berperan dalam membangun merek restoran.
Hipotesis 5. (H5) Evaluasi para ahli berdampak positif pada ketenaran koki.
Kritikus memiliki peran penting dalam membangun reputasi dan ketenaran di pasar budaya (Cameron 1995; Debenedetti 2006). Hal ini juga berlaku untuk sektor restoran mewah, di mana para ahli dan pemandu sangat penting dalam menarik perhatian terhadap nama seorang koki.16
Hipotesis 6. (H6) Senioritas seorang koki berdampak positif terhadap evaluasi para ahli.
Para ahli dan kritikus menghargai kualitas, dan mereka
Hipotesis 9. (H9) Jumlah kursi di restoran berdampak negatif pada modal manusia seorang koki.
Dalam industri restoran, di mana kualitas dihasilkan melalui biaya variabel, jumlah variasi dan kualitas maksimum meningkat, begitu pula fragmentasi pasar, seiring dengan peningkatan ukuran (Berry dan Waldfogel 2010). Namun, dalam industri fine dining, kepala koki menentukan kualitas produk, dan modal manusia mereka adalah sumber utama kualitas restoran. Jika kita mempertimbangkan kapasitas tempat duduk sebagai proksi ukuran restoran, jumlah kursi yang lebih sedikit dapat menandakan kualitas layanan yang lebih baik dan masakan yang lezat, yang kemungkinan besar berhubungan positif dengan modal manusia yang lebih tinggi dari koki.17
Hipotesis 10. (H10) Senioritas seorang koki berdampak positif pada ketenarannya.
Berdasarkan definisi ketenaran dalam literatur,18 ketenaran sangat terkait dengan pengakuan dan kemasyhuran. Oleh karena itu, semakin lama seorang koki aktif di pasar, semakin tinggi kemungkinan ketenarannya. Candela dkk. (2016) dan Angelini et al. (2023) memang menggunakan umur panjang untuk mengukur ketenaran seorang artis.
Hipotesis 11. (H11)Harga restoran memengaruhi evaluasi pelanggan secara negatif.
Di pasar kelas atas seperti sektor restoran mewah, konsumen mengharapkan tingkat kualitas tinggi yang sesuai dengan informasi yang dikumpulkan melalui para ahli dan sumber lain. Kualitas yang lebih tinggi seharusnya tercermin dalam harga yang lebih tinggi. Jika tidak, harga tidak akan menjadi sinyal yang baik bagi konsumen. Seperti yang ditemukan oleh Liu et al. (2022), hal ini berlaku jika ada hubungan antara nilai kemewahan yang dirasakan dan kemauan untuk membayar harga premium. Namun, jika tidak ada keselarasan antara harga dan kualitas, evaluasi konsumen kemungkinan akan lebih rendah.
Hipotesis 12. (H12)Jumlah penduduk dan wisatawan memengaruhi harga restoran secara positif.
Ide di balik hipotesis ini adalah bahwa penetapan harga di sektor restoran mewah didasarkan pada hubungan permintaan-penawaran standar. Karena restoran-restoran ini memiliki jumlah kursi yang tetap dan sering kali memiliki daftar pemesanan yang panjang (bahkan lebih dari 1 bulan), jumlah penduduk dan wisatawan yang lebih banyak kemungkinan akan tercermin dalam permintaan yang lebih tinggi yang, mengingat pasokan yang tetap, akan menghasilkan tekanan pada harga.19
Dalam bagian berikut, kami akan merujuk ke model 1 ketika mempertimbangkan H1a bersama dengan Hipotesis H2–H12, sementara kami akan merujuk ke model 2 ketika mempertimbangkan H1b dan H1c bersama dengan Hipotesis H2–H12.
3 Metodologi
3.1 Data dan Sampel
Kami melakukan analisis empiris menggunakan kumpulan data unik yang dikumpulkan secara manual, termasuk informasi tentang koki papan atas dan restoran berbintang di Italia antara tahun 2011 dan 2019. Seperti yang dirinci dalam Lampiran B.2, data berasal dari beberapa sumber, termasuk panduan restoran, situs web yang melaporkan ulasan pelanggan, situs web restoran dan koki, dan keanggotaan asosiasi profesional. Data tambahan berasal dari Institut Statistik Nasional Italia (ISTAT).
Kami melengkapi kumpulan data kami dengan memberikan kuesioner dan mengumpulkan informasi tentang sampel 107 koki papan atas yang bekerja di 108 restoran berbintang. Kuesioner diterbitkan pada tahun 2019. Para koki diwawancarai menggunakan pendekatan wawancara telepon berbantuan komputer (CATI) berdasarkan naskah yang disediakan oleh aplikasi perangkat lunak. Sebelum kuesioner, pewawancara mendidik para koki tentang pentingnya tanggapan yang tepat waktu dan akurat. Pewawancara mencatat tingkat pemahaman, minat, dan kemudahan dalam menjawab pertanyaan selama kuesioner. Tingkat kesadaran dan minat yang terdaftar tinggi, dan pertanyaan dianggap mudah dipahami. Wawancara berlangsung rata-rata 15 menit.
Kuesioner, tersedia berdasarkan permintaan, dibagi menjadi tiga bagian. Di bagian pertama, kami meminta para koki untuk mengevaluasi sendiri keterampilan mereka dalam beberapa dimensi dibandingkan dengan koki berbintang lainnya. Bagian kedua dari kuesioner adalah tentang niat dan motivasi koki. Bagian ketiga mengumpulkan informasi umum tentang pendidikan, pelatihan, dan pengalaman kerja koki untuk melengkapi dan memeriksa ulang informasi publik yang dikumpulkan dari sumber lain.20
3.2 Variabel dan Ukuran
Hipotesis yang disajikan dalam Bagian 2.3 menjelaskan hubungan struktural antara serangkaian variabel yang dapat diamati dan variabel laten. Dalam aplikasi empiris, variabel yang dapat diamati dapat langsung digantikan oleh variabel empirisnya. Di sisi lain, variabel laten perlu “diekstraksi” dari variabel yang dapat diamati. Dalam bagian ini, kami menjelaskan semua variabel yang dapat diamati dan membahas bagaimana variabel tersebut dapat langsung digunakan dalam model empiris atau digabungkan untuk mengekstrak variabel laten yang mendasarinya.
Variabel utama yang dapat diamati. Variabel utama dengan variabel yang dapat diamati secara langsung adalah harga restoran, jumlah kursi, senioritas koki, umur restoran, dan jumlah penduduk dan wisatawan. Semua variabel yang dapat diamati ini, kecuali harga, bersifat eksogen.
Variabel pertama yang menarik dalam pekerjaan kami adalah harga makanan rata-rata. Untuk setiap restoran, kami menghitung rata-rata antara
4 Analisis Empiris
Kami memperkirakan hubungan yang menarik menggunakan pendekatan SEM yang dirinci di bagian sebelumnya. Kami menunjukkan hasil bagian struktural model pada Tabel 4 dan Gambar 3 untuk model 1 dan pada Tabel 5 dan Gambar 4 untuk model 2. Bagian pengukuran model di Lampiran C menunjukkan bahwa semua variabel laten berdampak signifikan terhadap ukuran yang dapat diamati. Gambar 3 dan 4 adalah diagram jalur yang mewakili padanan empiris Gambar 1 dan 2. Sementara anak panah yang berlanjut menunjukkan hubungan yang signifikan, anak panah putus-putus menunjukkan hubungan yang tidak signifikan. Semua koefisien distandarisasi. Koefisien yang distandarisasi adalah nilai yang ditransformasikan yang berasal dari koefisien asli untuk mengekspresikan hubungan antara variabel pada skala yang distandarisasi. Koefisien ini, yang diperoleh dengan membagi koefisien asli dengan deviasi standar variabel yang sesuai, memfasilitasi perbandingan kekuatan hubungan di berbagai variabel dalam model.
5 Kesimpulan
Sektor restoran mewah tumpang tindih dengan area lain, seperti layanan makanan dan industri kreatif, dan mengonfigurasi produknya sebagai barang mewah dan budaya dengan kualitas yang kompleks. Beberapa agen orang dalam dan luar aktif dengan peran yang berbeda di sektor ini. Di antara orang dalam, ada koki dan pakar, dan di antara orang luar, pelanggan non-ahli adalah yang utama. Memahami hubungan antara evaluasi kualitas dan pilihan mereka adalah kunci untuk memiliki pandangan yang jelas tentang cara kerja sektor ini.
Dalam makalah ini, kami secara empiris mempelajari bagaimana kualitas dan harga di sektor ini berinteraksi dengan karakteristik koki dan evaluasi pakar, juga mempertimbangkan tindakan agen lain, seperti Word Of Mouth elektronik (eWOM) dari evaluasi konsumen non-ahli dan karakteristik geografis dan sosial-ekonomi tempat yang menyelenggarakan restoran. Makalah ini adalah upaya pertama untuk mengukur hubungan ini secara kuantitatif dalam kerangka kerja yang kompleks, menggunakan metodologi yang memungkinkan umpan balik di antara variabel dan dapat mempertimbangkan kausalitas dan kausalitas terbalik. Kami melakukannya dengan menggunakan data Italia tentang restoran berbintang Michelin, dari panduan dan survei hingga koki berbintang dan sumber lain seperti platform digital dengan ulasan konsumen. Kami membangun model persamaan struktural untuk mempelajari hubungan antara variabel laten seperti bakat, ketenaran, dan modal manusia koki, merek restoran dan umur pasar, dan evaluasi para ahli, menguji total 14 hipotesis tentang hubungan di antara mereka.
Para ahli bertindak sebagai dei ex machina di sektor ini, yang menegaskan pentingnya panduan restoran sebagai penjaga gerbang. Evaluasi mereka memengaruhi harga, evaluasi pelanggan, ketenaran koki, dan merek restoran. Kami juga mengukur pentingnya karakteristik koki dalam memengaruhi evaluasi ini, dengan dampak pada harga dan evaluasi pelanggan. Para ahli dalam industri makanan mengevaluasi sektor ini dalam dua bagian: satu berfokus pada kreativitas koki dan pilihan bahan, sementara yang lain berfokus pada restoran sebagai bisnis. Proses evaluasi lebih dipengaruhi oleh aspek bisnis, dan koki yang mapan tidak terpengaruh oleh evaluasi para ahli. Penelitian lebih lanjut diperlukan untuk mengonfirmasi temuan ini.
Meskipun hasil ini terbatas pada koki yang sudah mapan, jalur yang menarik untuk penelitian di masa mendatang dapat menyelidiki apakah koki yang memasuki sektor santapan mewah mungkin rentan terhadap sudut pandang eksternal, aspek menarik yang masih belum dieksplorasi dalam literatur yang ada sejauh pengetahuan kami.
Aspek menarik dari kuliner santapan mewah adalah kompleksitasnya, baik dari segi kualitas maupun persiapan. Karena persiapan menjadi lebih rumit, dibutuhkan lebih banyak waktu untuk memasak makanan. Menyelidiki bagaimana hal ini memengaruhi pilihan konsumen, serupa dengan penelitian yang dilakukan oleh Ekelund dan Watson (1991) tentang makanan cepat saji dan makanan etnik, dapat menjadi jalur yang menarik untuk penelitian di masa mendatang.
Penelitian ini menawarkan perspektif yang terperinci dan bernuansa tentang jalur potensial untuk pasar santapan mewah. Informasi ini dapat berguna bagi para pemangku kepentingan seperti koki dan pemandu yang tertarik pada penilaian dan peningkatan kualitas. Paradigma yang ada di pasar ini mirip dengan pasar periklanan, di mana pemandu memegang posisi yang menonjol. Paradigma ini menunjukkan bahwa restoran dapat memperoleh manfaat dari memahami dan meniru strategi restoran yang berkualitas lebih tinggi. Namun, paradigma alternatif dapat mengusulkan peralihan ke arah metode peninjauan yang lebih mapan, seperti sistem peninjauan publikasi ilmiah berdasarkan peninjauan sejawat buta.
Leave a Reply