Ketika Kemewahan Kehilangan Kilaunya: Bagaimana Demokratisasi Mempengaruhi Konsumen Mewah Tradisional

ABSTRAK
Merek-merek mewah secara tradisional telah mewujudkan eksklusivitas dan status, namun aksesibilitas yang meningkat mengubah persepsi konsumen. Tren ini, yang didorong oleh demokratisasi barang-barang mewah yang cepat, menyebabkan pergeseran paradigma dalam cara konsumen barang mewah tradisional memberikan nilai pada merek-merek mewah. Sementara strategi-strategi ini dapat meningkatkan penjualan jangka pendek, strategi-strategi ini berisiko mengikis posisi merek dan mengasingkan konsumen inti. Akankah konsumen barang mewah tradisional mengenakan merek-merek yang didemokratisasi dengan bangga seiring dengan meningkatnya aksesibilitas dan ketersediaan? Akankah mereka terus membeli barang mewah yang didemokratisasi yang digunakan oleh konsumen berstatus rendah? Dipandu oleh teori efek jaringan, kami menunjukkan melalui empat studi metode campuran bahwa demokratisasi mengurangi niat pembelian—terutama ketika konsumen berstatus rendah mengadopsi merek tersebut—dan meningkatkan niat untuk meninggalkannya. Studi ini memajukan literatur merek mewah dengan mengidentifikasi demokratisasi sebagai eksternalitas jaringan negatif baru yang memengaruhi konsumsi barang mewah. Kami mengungkap kebanggaan kepemilikan konsumen sebagai mediator psikologis yang berkurang ketika demokratisasi mengikis eksklusivitas. Lebih jauh, kami menetapkan kondisi batas dengan mengungkap bagaimana konsumsi berbasis status dan prinsip kelangkaan memengaruhi respons konsumen dan dapat memoderasi dampak demokratisasi pada niat pembelian dan pengabaian. Secara manajerial, temuan kami akan membantu merek untuk menangkal potensi risiko demokratisasi melalui kampanye yang didorong status dan kelangkaan, seperti strategi berbasis kelangkaan, edisi terbatas, atau diferensiasi tingkat premium.