Mengurangi Dampak Negatif Pilihan Berlebihan terhadap Keputusan Pembelian: Peran Evaluasi Produk

ABSTRAK
Sementara konsumen sering kali ingin memilih dari berbagai macam pilihan dalam tugas berbelanja, pilihan yang berlebihan cenderung meningkatkan kesulitan dalam membuat keputusan pembelian. Studi saat ini menyelidiki peran evaluabilitas produk dalam mengurangi efek negatif dari pilihan yang berlebihan pada pembelian konsumen. Melalui empat eksperimen yang melibatkan produk fiksi atau nyata, kami secara konsisten menemukan bahwa lebih sulit bagi konsumen untuk membuat pilihan dalam konteks pilihan yang besar (vs. kecil) untuk produk dengan evaluabilitas rendah, sedangkan keputusan pilihan konsumen tidak berbeda antara konteks pilihan yang besar dan kecil untuk produk dengan evaluabilitas tinggi. Penelitian saat ini selanjutnya mengidentifikasi kelebihan konsumen sebagai mekanisme mediasi dalam proses pengambilan keputusan. Penelitian kami memperluas cakupan penjelasan Teori Evaluabilitas Umum dan menjelaskan cara mengurangi efek negatif dari pilihan yang berlebihan sehubungan dengan evaluabilitas produk. Kami juga memberikan implikasi praktis yang mendalam bagi manajer pemasaran untuk menetapkan ukuran pilihan produk yang tepat berdasarkan evaluabilitasnya.